为什么“设计思维”对商业成功很重要

生活在当今市场以消费者为主导的世界意味着我们大多数人都习惯于购买和使用精心设计的产品和服务。 从复杂的智能手机和笔记本电脑到最基本的家具（如椅子和桌子），设计精良的产品有潜力吸引消费者并主导市场。

然而，瑞士工业设计师雷亚·斯塔克 (Rea Stark) 表示，设计的基本原理并不总是受到企业高管的重视。 因此，设计思维并不总是董事会决策的重点。

斯塔克曾荣获 2019 年瑞士设计奖和 2020 年德国设计奖，其职业生涯令人印象深刻。 2017 年，斯塔克与费迪南德·保时捷的曾孙托尼·皮耶希 (Toni Piëch) 一起创立了豪华电动汽车公司 Pietch Automotive。 虽然不是针对普通消费者，但他们的电动跑车的引人注目的设计有潜力挖掘市场潜力。 不断增长的市场 用于电动汽车。

此外，斯塔克还代表昆腾集团在 2021 年以 115 亿美元的价格收购了兰博基尼。 在他早期的职业生涯中， Stark 是 Nespresso 背后的设计力量，为产品设计、产品开发和平面设计做出了贡献。 斯塔克还曾与 LG、佳能、索尼和松下合作过。

如今，斯塔克的目标是利用他丰富的设计经验帮助企业获得设计思维的好处。 这就是他在苏黎世成立新设计工作室的目的，该工作室将首席设计官 (CDO) 职位外包给大公司。 至关重要的是，斯塔克认为这个角色是商业成功的“秘密武器”。

由于想了解更多信息，我请 Stark 详细说明为什么他认为 CDO 角色对于业务成功很重要，以及为什么设计思维很重要。

Pietch Automotive 的联合创始人让我想象拥有一家连锁餐厅。 他说，想象一下，您坐在您的一家餐厅里参加一场商务会议，与会者包括 CFO（首席财务官）和 CDO。 当然，首席财务官对餐厅产生的收入以及不同因素如何影响财务业绩感兴趣。

例如，餐厅的桌椅数量。 桌椅越多，顾客就越多，收入就越大。 自然，首席财务官倾向于从定量的角度看世界，关注数字。

然而，根据 2019 年瑞士设计奖得主的说法，CDO 倾向于以不同的方式看待餐厅。 CDO 会对餐厅的设计及其如何影响顾客的体验感兴趣。

CFO 对餐厅内桌椅的数量感兴趣，而 CDO 对它们的物理特征以及它们之间的关系感兴趣。 换句话说，它们是如何设计的。

例如，它们彼此之间的相对高度以及它们如何适应餐厅的空间。 至关重要的是，这些设计因素有可能影响人们在餐厅就坐和用餐的体验。

这对于利润来说最终很重要。 如果顾客因为缺乏对餐厅设计的重视而获得一般或较差的体验，他们下次外出就餐时可能会选择去其他地方。 也就是说，去一家坐起来更舒服的餐厅。

因此，在设计餐厅时，选择设计品质优良、顾客喜欢使用的桌椅，如果这意味着顾客更有可能再次光顾，那么可能是一个更明智的商业选择。 也就是说，即使它们更昂贵并且占用更多空间。

《设计思维》

斯塔克的餐厅例子指出了“设计思维”的概念。 我请斯塔克定义设计思维的含义。 他解释说，设计思维始于将消费者置于商业模式的中心。 换句话说，它关注的是公司提供的产品和服务的用户体验。

忽视设计思维是一个关键的商业错误，这促使这位 2020 年德国设计奖得主成立了他的新设计工作室。 在斯塔克看来，企业倾向于将设计视为“制造一些东西”的最终阶段附加组件。 [their product] 看起来不错”，而不是商业成功的基础。根据斯塔克的说法，这意味着创始人在创建公司时通常会从一个好主意开始，但并不是从专注于设计开始。

在推断“设计思维”的概念时，斯塔克提到了史蒂夫·乔布斯对设计的兴趣对苹果成功的重要性。 乔布斯是 1976 年苹果公司的联合创始人之一。苹果公司于 2007 年发布了第一代 iPhone。

尽管自那时以来技术已经取得了巨大进步，但苹果 iPhone 仍然保留了吸引消费者的简单性。 苹果公司最近刚刚宣布推出新产品 iPhone 15 9 月 12 日。

斯塔克认为，苹果成功的一个关键原因是注重以用户为中心，围绕他们的需求进行逆向设计。 这意味着要问：“梦想是什么？”

在考虑了您想要构建的理想产品或服务之后，您可以“开始向后思考如何实现这一目标”。 这位瑞士设计师解释说，通过这种方式，将用户体验置于商业模式的中心是设计师自然采取的方法。

可以说，这一点强调了让 CDO 出现在董事会中的价值，以强调设计在创建和调整业务方面的重要性。

我请斯塔克详细阐述自己的经验，这些经验使他得出这样的结论：董事会思维可能缺乏对设计及其对商业成功重要性的理解和关注。 他表示，他在 20 世纪 90 年代和 2000 年代在 Nespresso 和松下工作的早期职业经历是他产生这一观点的部分原因。

斯塔克描述说，虽然两家公司的每个人都同意设计必须美观，但奈斯派索的方法与松下的不同，因为设计思维被用来定制用户体验的“每一个方面”。

例如，颜色、材料、包装，甚至“在商店购买胶囊的方式”都是根据用户体验的各个方面量身定制的。 此外，设计思维是董事会关注的问题 雀巢公司 和奈斯派索。

相比之下，在松下，整个公司都认为有必要调整产品设计。 然而，这种可能性甚至没有被中层管理层讨论过。

斯塔克解释说，这当然不是来自董事会。 在这一点上，这位 2020 年德国设计奖得主强调了自上而下采用设计思维的重要性，特别是在大公司中，以确保业务各个部门都关注用户体验。

这对于开发技术产品的公司尤其重要。 在复杂技术的世界中，消费产品变得越来越强大和复杂，结构化设计思维对于确保产品的用户友好性非常重要。 换句话说，消费者不会在尝试使用复杂的产品时迷失方向。

A 斯塔克表示，设计师的工作是“分解事物”，以使产品“尽可能用户友好、易于理解和使用”。 此外，“简单是有效设计的关键”，尤其是在复杂的技术产品中。

什么是品牌标识？

此外，从公司发展的最初阶段起，将设计思维融入公司的 DNA 有助于建立品牌形象和声誉。 这很重要，原因有二。

首先，将设计思维融入其 DNA 的公司可能对那些想要在创意环境中工作的人更具吸引力。 斯塔克解释说，特别是对于年轻人来说，“在这些公司工作很有趣”。

他说：“他们更自由地思考、寻找新的解决方案并设计新的和有创意的东西。”

然而，相比之下，如果公司缺乏对设计思维的关注，为他们工作的前景可能就不那么有吸引力了。

“我从未听人说过为松下工作是他们最大的梦想，”斯塔克声称。

此外，这意味着，如果一家公司和品牌不具备设计思维的声誉，那么在就业市场上吸引最优秀的人才可能会更加困难。

其次，强大的品牌形象和声誉可以提高客户多次返回使用同一品牌的机会。 斯塔克解释说，当面临购买两种类似产品的选择时，消费者通常会购买品牌声誉更好的产品。 此外，对于想要实现利润最大化并与竞争对手有效竞争的企业来说，设计质量和可用性显然是设计品牌形象的非常重要的因素。

一旦消费者将某个品牌与之前购买的卓越设计品质联系起来，他们很可能会再次选择该品牌。 然而，如果一家公司缺乏对设计思维的关注，即使产品更便宜，消费者在返回购买第二件产品时也可能会选择替代品牌。

这对于公司在选择如何与竞争对手竞争时要考虑的很重要。 一种选择是降低生产成本以降低产品价格。 然而，正如 Pietch Automotive 联合创始人所指出的，这可能会降低产品质量并损害品牌声誉。

另一种选择是增加营销预算，以更好地向目标市场宣传产品。 虽然这在一定程度上可能有效，但如果市场上存在优质产品，那么再多的营销也无法改变这一现实。

与这两种选择相反，斯塔克强调了提高产品设计质量以改善用户体验和品牌形象的重要性。 他解释说，这“通常是设计师、首席设计官的建议”。

虽然 CFO 很自然地建议降低生产成本，CMO 建议增加营销预算，但 CDO 出现在董事会中可以清楚地表明从设计开始自下而上设计品牌标识的需要创造卓越产品和用户体验的改进。