2023 年 12 月 11 日，纽约先驱广场上的一家梅西百货商店。
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通货膨胀可能已经降温，但零售商仍然在充满不确定性的情况下展望假期。
几个难以预测的因素 将影响消费者的消费，因为他们装饰大厅并寻找完美的礼物。多变的天气、选举干扰和寻找交易的心态可能会影响这个季节。感恩节和圣诞节之间的天数比去年少 会让购物者抓紧时间。
然而，零售商有理由感到乐观：根据咨询公司德勤的年度调查和全国零售联合会的单独预测，与上一个假期季节相比，购物者感觉更加乐观，并计划花费更多。
根据美国零售联合会的数据，11 月和 12 月的假期支出预计将比 2023 年增长 2.5% 至 3.5%，范围在 9,795 亿美元至 9,890 亿美元之间。与 2022 年至 2023 年假日季 3.9% 的同比增幅相比，这一增幅更为温和，当时的支出总额为 9,556 亿美元。 NRF 的数据不包括汽车经销商、加油站和餐馆。
根据德勤咨询公司的调查，购物者预计今年假期平均花费 1,778 美元，比上个假期增加 8%。这项调查于 8 月末和 9 月初进行，涵盖了约 4,000 名消费者，调查将支出增加归因于更有利的经济前景，受访者认为价格会更高，并且收入较高的家庭更愿意消费。年收入在 100,000 美元至 199,000 美元之间。
德勤消费者产业中心董事总经理史蒂芬·罗杰斯表示，低失业率、回归更典型的通胀水平以及美联储最近的降息正在提振消费者的精神。
“尽管存在政治争论，但人们的心态仍然更好，”他说。 “当他们查看自己的银行账户并思考自己的财务状况时，他们会感觉好多了。”
2023 年 11 月 14 日，人们在黑色星期五之前在加利福尼亚州伯班克的沃尔玛超级中心购物（左）。
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追逐交易的心态
在“不给糖就捣蛋”活动的几周前，购物者就尝到了他们的第一笔假日优惠。
这些早期优惠为购物季奠定了基础，在生活成本多年来不断攀升后，预计购物者将寻求更多方式来节省预算。
德勤调查显示，近 80% 的购物者表示他们将参加 10 月和 11 月的促销活动，高于去年的 61%。
罗杰斯表示：“我们寻求交易的实力在过去两年中得到了真正的锻炼，我们将继续锻炼它。”
NRF 首席执行官马特·谢伊 (Matt Shay) 赞同这一预测。他在本周接受记者电话采访时表示，零售贸易集团预计今年假日季的促销环境会更加积极，与一年前相比，会有更多品牌和类别的促销活动。
零售商面临的另一个潜在挑战是什么？迎合那些更注重装饰品和体验而不是礼物的顾客。德勤的调查显示，与去年假期相比，消费者计划在体验上的支出同比增加 16%，但在礼物上的支出减少 3%。非礼品购买，包括消费 装饰和派对服装预计也将同比增长 9%。
该公司的调查发现，零售类别的支出将保持相对平稳，2024 年平均支出为 1,043 美元，而 2023 年为 1,020 美元。不同收入群体的消费者都报告了追求价值的习惯，包括减少自我馈赠、更多地购买价格实惠的零售商等。寻找自有品牌或价格较高的商品的“仿品”。
罗杰斯说，这种转变可能会损害销售商品的零售商，除非他们想出令人信服的方法将商品与体验联系起来，例如推荐登山装备。
为了 家得宝该公司销售各种节日装饰品，包括圣诞老人主题的抱枕和院子里的巨型动画驯鹿，对装饰品的高需求可能是一个机会。然而，这家家居装修零售商表示，它也为消费者寻求价值做好了准备。
家居装修零售商家得宝 (Home Depot) 的装饰节日高级商人兰斯·艾伦 (Lance Allen) 表示，这个节日期间，家得宝购买了更多低价人造圣诞树，例如售价 49 美元的预装圣诞树。
2024 年 9 月 26 日，密歇根州特拉弗斯城附近的一条乡村高速公路上，竖立着支持民主党总统候选人副总统卡马拉·哈里斯和共和党总统候选人前总统唐纳德·特朗普的标语。
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选举的不确定性
当美国人等待总统选举结果时，他们也会在假期购物吗？
这是零售商和消费品牌思考的问题，包括 沃尔玛 和 鲨鱼忍者，希望购物者能够浏览并购买，而不是沉迷于新闻。选举将于 11 月 5 日举行，如果副总统卡马拉·哈里斯和前总统唐纳德·特朗普的竞选结果如民调显示的那样势均力敌，可能需要几天时间才能揭晓获胜者。
SharkNinja 首席执行官马克·巴罗卡斯 (Mark Barrocas) 将这次选举描述为将影响假日季的“最大的未知数”。
他说：“这可能只是昙花一现，也可能没什么大不了的，如果新闻周期铺天盖地，它可能会扰乱几周的局势。” “圣诞节快到了，会有一个假期。问题只是有多少干扰。”
他表示，选举及其相关新闻周期也可能影响消费者对经济的看法。
沃尔玛的内部研究表明，其购物者的“积极性有所上升” 沃尔玛负责客户洞察和战略的副总裁珍·阿塞拉 (Jen Acerra) 表示，享受秋天，为万圣节做好准备。
她说：“仍然存在且正在发生的一件事是选举将会发生什么，而选举发生的事情将真正决定这是否是积极的事情。”
一些公司已经指责选举影响了他们的销售额。 亚马逊 将 8 月份的疲弱预测归因于选举干扰，这将抑制在线购物的需求，一些人嘲笑这一评论为借口。
达美航空首席执行官埃德·巴斯蒂安 (Ed Bastian) 本月在接受 CNBC 采访时表示，该公司预计大选前后需求下降将影响该运营商的收入。
“我认为，消费者在做出投资决定时会稍微犹豫一下，无论是酌情决定还是其他决定，”他说。 “我认为你也会听到其他行业谈论这个问题。”
飓风米尔顿袭击佛罗里达州后，克利尔沃特市被洪水淹没。该地区的搜救行动正在进行中。
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飓风损害和冬季气温
对于零售商来说，凉爽的冬季天气总是在圣诞节愿望清单上。
Planalytics 的执行副总裁埃文·戈尔德 (Evan Gold) 表示，天气可以让购物者感受到节日气氛，并让他们有心情购买更厚的毛衣、外套和礼物。 Planalytics 是一家总部位于费城的公司，为零售商提供与天气相关的库存规划建议。
“没有任何外部因素能够像天气一样直接、频繁和立即地影响消费者的购买，”他说。
今年初秋的开局较为艰难。以 10 月销售活动为标志的假日购物季非正式拉开序幕，恰逢旧金山和美国其他地区反常的高温，以及袭击北卡罗来纳州和佛罗里达州的严重飓风。这使得购物者不太愿意购买毛衣、外套和人造树。
然而，戈尔德表示，今年的天气最终应该会对零售商有所帮助，因为预计 11 月和 12 月的气温将比一年前更低。他说，天气的变化，例如降雪或寒流，可以帮助向购物者发出信号，为这个季节做好准备。
NRF首席经济学家杰克·克莱因茨(Jack Kleinhenz)在接受记者采访时表示，许多家庭只是试图从飓风破坏中重建，而不是购买节日礼物，这可能会将钱重新用于家具、衣服或房屋维修。
他说：“这只是对他们的预算进行调整，但现在要了解对零售业的全面影响还为时过早。”
家得宝（Home Depot）也期望如此。艾伦说，该公司从 124 家大型商店撤下了假日产品，为受灾严重地区需要的商品（例如木瓦和干墙）腾出空间。他说，相反，该公司计划在这些商店中销售更有限的商品种类，例如花圈和最畅销的树木。
“他们正在努力重建和恢复他们的房屋，”他说。 “很明显，他们不会去买一头九英尺长的驯鹿并将其放在那里。”
假期时间较短
由于日历的原因，假期高峰可能会超速进行。
与去年相比，今年感恩节和圣诞节之间的购物者将减少五天，这可能会抑制支出，或可能促使时间紧迫的购物者寻求加急送货、路边取货或其他更快的方式来获取礼物。
NRF 的 Shay 表示，零售商将面临充分利用每一天并提供便利的压力，因为购物者竞相购买他们需要的商品，并期望商品在几个小时内或至少几天内到达。
“较短的时期确实会产生后果和影响，其中之一当然是运输季节将会缩短，”他说。
Kohl’s 首席营销官克里斯蒂·雷蒙德 (Christie Raymond) 在最近的一次商店巡视中表示，该零售商预计将不得不更加努力地吸引顾客，尤其是中低收入购物者，他们因通货膨胀的累积效应而感到压力，而且时间紧迫。
“我们认为他们比去年感觉更受挤压，”雷蒙德说。她补充说，购物者也表示他们“感到时间紧迫”。
首席营销和数字官尼克·琼斯表示，为了吸引这些消费者，科尔百货希望提供更多他们需要的东西。
该零售商增加了礼品供应，增加了更多派对礼服，并开始销售更广泛的装饰品，包括圣诞树、草坪装饰品和包装纸。
“我们希望成为一个度假胜地，”他说。 “我们没有食物，但我们有其他一切。”