Temu 会让你知道它的名字

由 ElevenLabs 和 NOA 制作的 News Over Audio，使用 AI 旁白。

昨晚，成立还不到一年半的购物应用程序 Temu 投放了多年来的第二个超级碗广告。 这很难错过，因为同一个广告出现了好几次，包括在致胜的达阵之后。 据大多数人估计，在游戏过程中出现 3 次广告就花费了 2100 万美元，令人瞠目结舌。

除了碧昂丝宣布推出新专辑、帕特里克·斯图尔特爵士提议剥小猪佩奇的皮做足球的广告之外，特姆的广告内容相对平淡无奇。 它没有一流的名人或受人喜爱的文化试金石； 没有一根心弦被牵动。 相反，一群沉默的、非品牌的皮克斯角色看到了他们对一位身穿橙色长袍的女巫授予的价值 99 美分的假发和 6.99 美元牛仔裤的愿望，而这位女巫本人也通过从 Temu 订购了 9.99 美元的魔法裙子而获得了这些力量。 。 所有这一切都在鼓励观众的顺口溜下上演 像亿万富翁一样购物——也就是说，为了乐趣和娱乐而不断购物，而不去考虑价格标签。 这则广告具有人工智能生成的媒体的狡猾光芒特征，尽管除了美学之外没有任何迹象表明情况确实如此。

大多数在超级碗广告时间上花费大量资金的公司都会不遗余力地制作广告，这些广告似乎值得美国营销中最昂贵的房地产——人们实际上可能会这样做 喜欢，或者至少讨论，而不是仅仅容忍。 Temu 是由一家中国公司推出的，但主要迎合美国消费者群体，它采取了相反的做法：在一段时间里投放广告不会显得格格不入。 法律与秩序 重播或 HGTV 上的翻转房屋真人秀，但一遍又一遍地向金钱可以买到的最大观众播放。 当它第三次出现时，我的超级碗派对上的一位客人正在唱这首歌的一部分——哦哦，见面了——对他自己来说，我们其他人都意识到我们一直以来都错误地发音了该应用程序的名称。 （它是 TEH-moo，显然，与 TEE-哞.)

如果你是这则广告的目标受众之一，那么 Temu 是近年来兴起的一批快速增长的与中国有联系的零售商之一，其中包括 Shein 和 TikTok Shop。 这些零售商提供大量极其便宜的消费品，它们相互竞争，最终挑战亚马逊作为中国制造商和购买其产品的美国人之间主要中介的主导地位。 该公司的广告只是跨媒体大型活动的一部分，摩根大通最近的一份报告估计今年该零售商将损失 30 亿美元，效果完全符合预期，至少从我的派对嘉宾看来是这样。 Temu 花费了大量资金，试图加快美国购物者的熟悉度。

从一开始，Temu 似乎就明白，在其追求跻身美国购物行业顶峰的过程中，其面临的最大障碍之一就是如何让自己的名字广为人知。 美国是一个成熟的消费市场——亚马逊在在线零售领域占据主导地位，而长期以来一直是亚马逊主要数字竞争对手的沃尔玛和塔吉特也控制着美国大部分地区的日常面对面购物。 在最低端市场，Dollar Tree 和 Dollar General 在北美经营着数万家商店，主要针对较贫困或农村地区的客户。 美国人并不完全对购买奇怪垃圾的地方感到茫然，而且当 Temu 于 2022 年 9 月推出时，也不清楚他们是否真的需要或想要另一个。几个月后，当该公司投放第一个超级碗广告时，并没有很多美国人都听说过 Temu 或其母公司拼多多控股，直到最近拼多多的总部还位于上海，还经营着中国零售巨头拼多多。

在过去的几十年里，超级碗广告——历史上是可口可乐、百威啤酒和福特等强大消费品牌的领域——已经成为投资者资金充裕的新公司表达其渴望进入主流消费者意识的一种方式。 。 在 千禧年的黎明，E-trade 和 Pets.com 等网络初创公司买下了他们能获得的所有超级碗广告库存。 最近，加密货币交易所的广告邀请了包括马特·达蒙 (Matt Damon) 和拉里·大卫 (Larry David) 在内的明星，向不太成熟的在线人群介绍这一概念。 当大多数美国人不知道你是谁，你卖什么，或者为什么他们应该购买它时，在众所周知的昂贵时刻投放一则巧妙的广告不仅可以向大量受众传播有关你的公司的信息，而且还可以帮助你了解你的公司。 它还表明您的公司与那些历史悠久的公司一样，它们已经成为美国生活风景的一部分。

特木与中国的联系使这些协会对其未来更具价值。 大多数美国人长期以来一直表示他们更愿意购买 国内制造的商品，并且大量消费者报告称 反对中国制造的产品 具体来说。 但当外国制造的产品更便宜时，这些偏好就开始改变。 实际上，几乎所有美国人现在都例行购买其他地方制造的消费品。 亚马逊对这一现实做出了巨大贡献：缓慢但肯定地，该零售商提供的来自第三方国际卖家的广泛产品、混乱的用户界面以及由非英语母语者创建的大量列表似乎 使数百万人适应环境 十年前，这种交易的风险似乎难以忍受。 直接购买 从 Temu 显然认为，如果情况合适，现在可以说服许多同样的购物者采取与外国零售商合作的举措。 第一个障碍是确保每个人都知道你的名字。

历史告诉我们，我们应该对试图利用昂贵的广告活动来收买进入这些协会的企业持怀疑态度。 互联网泡沫破灭，加密货币市场在在电视广告上投入大量资金后不久，就因骗局曝光而暴跌。 Temu 的第二年回归值得注意，因为他选择追求熟悉度而不是浮华或热闹的名人联系。 由于没有挑剔的兆瓦级明星、著名歌曲或角色的昂贵许可以及特定于足球的主题，这意味着该广告将很容易在各种广播中一次又一次地重新播放，教会数百万美国人如何通过简单的顺口溜。 这个教训在超级碗比赛之前就已经传播开来：Temu 全年都在其他广播节目中覆盖了之前的“像亿万富翁一样购物”广告。 （这也许是 Temu 在老年人中反常流行的一种解释，老年人的购物习惯被认为比那些习惯在互联网上购物的年轻消费者更难改变；老年人也看更多的广播电视。）

这种方法与 Temu 在过去一年中采取的许多其他营销举措完全一致，该零售商投入了数百万美元在搜索列表和在线广告投放中展示其产品。 加上在电视和其他方面的努力，这些活动的成本估计为 17 亿美元。 根据 最近的一篇文章 在 华尔街日报，这些巨额支出，再加上 Shein 的规模较小的活动，足以推高整个互联网上的广告成本。 反过来，这又提振了控制着大部分在线广告业务的谷歌和 Meta 的命运。 它还开始蚕食 Temu 的一些竞争对手的利润，这些竞争对手现在必须支付更高的广告价格，而 Temu 则在产品价格上低于他们。

去年，Temu 的销售额估计为 160 亿美元，大约相当于塔吉特 2022 年在线收入的四分之三以上。大多数行业观察人士将这种前所未有的规模扩张归因于无处不在和价格的结合——该公司正在花费大量资金为了尽可能快地向尽可能多的人展示，它的许多产品的销售价格如此之低，从数学上来说似乎是不可能的。 Temu被指控出售 强迫劳动制造的商品 为了达到这些价格。 该公司还 广为人知 暂时亏本出售产品，试图从竞争对手手中购买市场份额。 （Temu 否认了对其工作条件的指控。在给委员会的一份声明中 华尔街日报Temu 的一位发言人也否认该公司为了快速抢占竞争对手而亏损。）亚马逊多年来也一直在压低价格，以改变网上购物怀疑论者的态度，尽管它否认推动这一举措较低的价格是掠夺性的。

广告的力量比人们普遍认为的要大一些，但也有小一些。 仅仅依靠自己的力量，让产品或服务从无到有成为一种现象几乎是远远不够的。 如果是这样，消费历史上就不会充斥着如此多曾经被奢侈的营销预算高举的著名失败事件。 但在全球消费者体系中，某种形式的广告通常 是 无论你想取得什么成功，这都是一个必要的借口。 否则，很少有人会发现您的企业的存在。 Temu 的长期成功不仅仅取决于广告，但即使它失败了，也不会是因为没有人知道它的名字。