中国富有的千禧一代用这 11 个身份象征重新定义奢侈品

而在中国，富有的千禧一代对奢侈品地位的象征有自己的看法。 他们也纷纷效仿，拥抱安静的奢华——那些未经训练的眼睛看不到的昂贵商品——有些人选择少生孩子，专注于自己的事业，独自旅行。

以下是中国千禧一代的 11 个奢侈身份象征：

1.他们不再忠于特定品牌

花哨的古驰印花和华丽的路易威登标志不再是那些希望将自己的风格展示为身份象征的奢侈品客户的首要任务。 这些千禧一代对特定品牌的忠诚度不如他们的父辈。

佩珀代因大学奢侈品学教授兼奢侈品战略公司 Équité 首席执行官丹尼尔·兰格 (Daniel Langer) 告诉《商业内幕》，他们“寻求的产品和体验不仅能反映他们的个人风格和愿望，而且能与他们的文化身份和价值观产生共鸣”。

顾客想要更多能反映他们价值观的个人物品，而不是消费能力的通用象征。

奢侈品洞察公司 Agility Research & Strategy 的董事总经理阿姆里塔·班塔 (Amrita Banta) 表示，这更多的是“内心的感觉，而不是外在的预测”。

2.少一点喧闹的奢华，多一点安静的奢华

购买设计师品牌服饰的人则更加低调。“老千风”——一种与西方老钱美学类似的概念——已成为中国富裕千禧一代的最爱。它指的是毫不费力地搭配出一种风格。

咨询公司 Red Ant Asia 首席执行官 Elisa Harca 告诉《商业内幕》：“这个年轻群体倾向于以低调的方式表达他们较高的社会地位。”

Harca 提到了 The Row 等品牌，它们就是这种风格的典范。 该品牌由前童星玛丽·凯特 (Mary-Kate) 和阿什利·奥尔森 (Ashley Olsen) 创立，主打反潮流，注重简约、时尚和舒适。

虽然衣服看起来很低调，但关键在于细节。 哈卡说，富有的客户仍然希望通过与销售助理一对一交谈或通过微信与品牌联系以了解独家产品来获得高标准的客户服务。

期望看到这些富有的千禧一代将 T 恤和运动鞋等奢华休闲装与传统奢侈品牌混合在一起， 班塔告诉BI。

3. 跟团游已过时，独行已盛行

与他们的父辈相比，如今富有的千禧一代的旅行方式也发生了变化。

当他们成长起来的时候，中国的世界旅游业还处于起步阶段，这意味着跟团游是有钱人的旅游选择。 哈卡说，他们被大团体旅行的安全性和便利性所吸引。

但现在中国的年轻人，尤其是那些已经经常旅行或出国留学的人，开始选择独自旅行或与三五好友结伴旅行。

班塔告诉《BI》，前往独一无二的目的地进行冒险和身临其境的体验是这一群体的首要旅游目的地——想想豪华露营之旅以及前往南极洲或冰岛的旅行。

4. 二手奢侈品

二手奢侈品时尚作为一种更可持续的购买设计师品牌的方式在西方蓬勃发展。 中国许多富有的千禧一代也在效仿。

一方面，它更具可持续性。 上海社交媒体机构Wai Social的创始人奥利维亚·普洛特尼克(Olivia Plotnick)表示，对顾客来说，在购买中体现自己的价值观变得越来越重要，因此，纺织行业对环境的影响是购买衣服的人非常关心的问题。

因此，奢侈品消费者开始使用 Vestiaire Collective、The RealReal 和 Mercari 等平台购买二手服装。

对于一些中国人来说，二手服装与厄运和负能量的迷信联系在一起。 但哈卡告诉《BI》，这些信念对年轻一代来说影响较小。

复古和二手衣服的另一个好处是它们比货架上的衣服更加个性化。 哈卡说，寻找独特的二手衣服是通过时尚选择表达个性的一种方式。 这些物品背后可能有更个人的故事。

5. 购买带有体验的产品

社交媒体和互联网让人们更容易识别令人垂涎的商品，因此对于奢侈品消费者来说，这些品牌变得过于引人注目。

相反，他们正在寻找使这些东西变得更加个性化的方法。

饮料集团帝亚吉欧 (Diageo) 的一位高管向 BI 讲述了随着亚洲威士忌市场的增长，该公司如何努力吸引此类消费者。 为此，该公司投资重新开放苏格兰海岸附近的埃伦港酿酒厂，以提供优质威士忌之旅。

帝亚吉欧总裁伊万·安德鲁 (Ewan Andrew) 表示：“仅仅说这是拥有 45 年历史的埃伦港酒桶是不够的。他们想说的是，他们去了苏格兰，测试了所有这些不同的威士忌，并告诉你他们的经历。”全球供应链和采购。

兰格表示，顾客被这些体验式商品吸引的主要原因有两个。

首先，有些人会被品牌所吸引，因为这些品牌让他们感觉自己是高级俱乐部的一部分，并通过 VIP 体验满足了他们的自我意识。 另一组人对这些体验的真实性和个性化比公开炫耀财富更满意。

6. 米其林星级和黑珍珠级餐厅的美食

这个富裕群体的另一个新兴爱好是享受蓬勃发展的美食行业。

据米其林指南称，2016年进入中国的《米其林指南》因过于以西方为中心而招致了一些批评。 南华早报。 这就是《黑珍珠指南》的用武之地：它由中国外卖巨头美团于 2018 年创立，旨在从中国人的角度吸引中国消费者。

但班塔表示，这两本指南仍然受到奢侈品消费者的欢迎。这些顾客喜欢在自己所在的城市以及旅行途中挑选评分较高的餐厅。

7. 选择不生孩子

社会对婚姻和生育的态度也发生了文化转变，改变了富有的千禧一代对待人生里程碑的方式。

有些人认为生孩子是一项糟糕的投资。 哈卡表示，相反，这一代人更倾向于将个人自由、职业发展和个人追求置于组建家庭之上。

8.那些想要孩子的人渴望在生完孩子后保持奢侈的水平

Banta 告诉 BI，奢华的产后疗养已受到富有的千禧一代的欢迎，有些每月花费超过 20 万元（28,000 美元）。

中国的一些新妈妈纷纷涌向新加坡这些豪华的产后疗养地， 彭博社报道。 这些中心为新父母提供全天候护理，包括哺乳顾问、保姆和厨师。

早在公元960年，中国就已有产后在家休养一个月的习俗。

这些休闲场所的现代迭代将这一概念提升到了新的奢华高度。

新加坡的一些静修中心（例如 Clover Suites）为新妈妈们提供为期一个月的旅行，其中包括美容诊所、草药浴和内部物理治疗中心。 在三叶草套房酒店，新妈妈们可以享用餐厅式餐点，并可以在护士或保姆照顾孩子的同时享受片刻的休息。

班塔补充说，当他们回家时，他们肯定也会花在昂贵的豪华婴儿床上。

9. 花钱购买奢华的家居装饰

普洛特尼克告诉《BI》，中国千禧一代正在将钱投资于豪华家居装饰，以提升他们的生活空间并提高他们的生活质量。

她补充说，Tom Dixon 和 Muuto 等品牌是中国家具、照明和家居饰品的热门选择。

“他们在设计每个房间时都煞费苦心，”班塔说。

10.在健康上花钱

波特尼克告诉《BI》，护肤品、美容品和保健补品等奢华健康和自我护理产品在注重健康的中国千禧一代中越来越受欢迎。

波特尼克指出了一个受欢迎的品牌， 中观感，提供换肤和面部针刺等美容治疗。

这场流行病刺激了健康趋势，尤其是 Z 世代和千禧一代。

电子商务订阅平台 Smartrr 联合创始人兼首席执行官加布里埃拉·特根 (Gabriella Tegen) 此前告诉 BI，新冠疫情过后，人们对有助于饮食和改善健康的健康补充剂更加感兴趣。 班塔告诉《BI》，定期进行美容治疗已成为富裕的千禧一代的首要任务。

麦肯锡 2024 年健康报告 调查显示，85% 的中国受访者在过去一年中购买了更多长寿和健康老龄化产品，其中 Z 世代和千禧一代的购买量领先于老一辈。

11. 代表某种东西的品牌

中国的这群富有的千禧一代更关心购买可持续品牌。

普洛特尼克说，环保材料和可持续生产是购买奢侈品时越来越重要的考虑因素。

她说，提供更正宗产品和借鉴文化遗产的独立奢侈品牌也很受欢迎。