乔·拜登在 TikTok 上做什么？

周一晚上，乔恩·斯图尔特 (Jon Stewart) 重新担任主持 这 每日秀 离开近十年后——他在开幕式上度过了不平凡的一部分 部分 嘲笑乔·拜登的第一个 TikTok 视频。 那个帖子拜登-哈里斯竞选团队在周日超级碗比赛期间上传的视频中，总统回答了有关这场重大比赛的愚蠢、连珠炮的问题： 贾森·凯尔斯还是特拉维斯·凯尔斯？ 表演很厚颜无耻，但能量明显很低。 拜登的声音有点沙哑，有一次，他对巧克力饼干感到非常兴奋。

斯图尔特在媒体多日关注拜登年龄的背景下播放了这段视频。 活动结束后，他看着镜头，向竞选活动的社交团队提供了一些建议。 “解雇所有人，”他面无表情地说。 “每个人。 你怎么会继续上 TikTok，结果却看起来老了？” 观众一片嚎叫。

这种类型的曝光可能不是拜登新闻办公室想要的。 事实上，很难说清他们的目的是什么：尽管社交媒体从那时起就一直是竞选策略的基石 巴拉克·奥巴马利用 Facebook 2008 年，今天的情况看起来非常不同。 这是一次奇怪的选举（我的同事大卫·格雷厄姆 著名的 “没有人见过这样的比赛”），在一个奇怪的媒体生态系统中展开， 支离破碎、无处可归的互联网。

因此，值得一问的是，在一场大多数美国人并没有真正意识到的高度极化的复赛选举中 想，在政治媒体周期中， 吸引观众：乔·拜登加入 TikTok 的意义何在？ （毕竟，他的竞选活动 据说 决定在夏天不再开设官方账户。）这揭示了过去十年中每个人与社交媒体的关系发生了怎样的变化？

一位元老政治家可能会做什么，或者 任何 候选人，2024 年退出社交媒体？ 显而易见的答案——本质上是由该活动本身所表达的——是吸引 TikTok 高度参与的年轻用户群。 “无论选民在哪里，我们都会出现在哪里，而 Tiktok 是我们与重要受众沟通的强大平台，”拜登连任竞选副经理罗布·弗莱厄蒂 (Rob Flaherty) 告诉我。 弗莱厄蒂还强调，需要建立一批有影响力的人，他们可以传递竞选信息并提高认识，而无需候选人本人参与。

但社交媒体不再那么简单了。 我发现拜登的 TikTok 背后还有其他隐含的策略。

无耻的愤怒农业

社交媒体平台往往会给最无耻的发帖者（那些说和做最古怪事情的人）带来天然的关注优势。 有各种各样的吸引参与的发帖策略，但没有一种比挑衅和激怒人们更可靠的，这样他们就可以分享你的帖子，甚至不同意你的帖子。 拜登不是一个边缘领主，也不像唐纳德·特朗普那样，是一个很快就会辱骂的大写海报。 事实上，拜登的公众形象很大程度上是为了反对特朗普的反复无常而建立的，因此他似乎不太可能发布纯粹的、未经修饰的愤怒诱饵。 也就是说，你可以在他的 TikTok 账户上看到这一策略的淡化版本，该账户本周发布了一段视频，批评特朗普在集会上“语无伦次”。

粉丝服务

拜登-哈里斯竞选团队似乎渴望吸引和激发特定人群，这些人群要么是民主党建制派的一部分，要么是过度在线的人群，他们对选举政治产生了强烈的狂热。 当拜登在竞选商标的照片上方开了一个关于为酋长队操纵超级碗的眨眼笑话时“黑暗布兰登这是一个带有激光束眼睛的拜登的表情包，这是一个针对那些一直关注政治、对最新右翼阴谋论抱有讽刺意识的人群的一个笑话。 所看到的极端在线感觉，以及该活动看起来具有自我意识，并且好像它了解其运作的噩梦般的信息环境。这种粉丝服务的缺点是它很容易被认为是不真实的。 拜登并不是超级在线，所以这些 TikTok 可以说让人感觉尴尬（他的第一篇帖子的标题是“哈哈，嘿，伙计们”，感觉特别不真实）。 为了解决这个问题，拜登政府 讨好有影响力的人 他们已经建立了值得信赖的受众来代表总统发帖。

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媒体编程

有效的社交媒体策略可以轻松改变当天的叙述。 典型的例子是特朗普的推特账户，该账户充当记者团的任务编辑。 记者们会对他的每一句话进行辩论、报道和事实核查。 在 TikTok 上，你可以看到拜登竞选团队试图利用该平台，通过发布有关特朗普在最近的集会上语无伦次的言论来重新引导围绕总统年龄的对话。 TikTok 可以说是 上升的 在线新闻平台，因此存在是有意义的。 但拜登竞选团队面临的问题是，此类社交媒体不再是重置叙事的可靠手段。 Twitter曾经是政治精英和媒体对话的中心，现在变成了一片名为X的荒地， 它的许多平台竞争对手 缺乏政治核心。 有线电视新闻后的管道仍然存在，但周期的每个部分在兴趣和有效性方面都被稀释了。

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意识

正如弗莱厄蒂所说，当你竞选总统时，你想在人们所在的地方见到他们。 尤其是年轻人，他们可能还没有关注你。 （另外，这可能比投放昂贵的广告更有效。）我确信，拜登的社交媒体团队会认为不涉足“为你”页面的算法水域是一种渎职行为。 但众所周知，五年计划与传统社交媒体有很大不同，传统社交媒体历来都是基于用户有意关注的帐户所填充的提要。 TikTok 的算法非常擅长评估用户的行为并为他们提供有针对性的内容，无论用户的兴趣有多边缘。 结果是一种独特的、更加孤立的互联网体验。 它还给发现的概念增添了一些麻烦。 TikTok 会向很少与政治内容互动的狂热用户展示拜登 TikTok 吗？ 很难说。 如果竞选活动确实打算吸引新选民，这就是一个问题。

关键是，政治候选人比以往任何时候都更难有目的地吸引或引导注意力。 这么多的眼球，在这么多不同的地方，对任何人来说都很难 一 任何平台上的事情都像 2016 年或 2020 年一样重要。对话仍然可以围绕一个主题进行——不幸的是，对于拜登竞选团队来说，总统的年龄目前就是其中之一——但这些不是候选人可以控制的时刻，而且它们不再像以前那样从社交媒体中流出。 没有任何候选人比特朗普更能说明这一点，他在真相社会的狂热沼泽中度过的时光使他在网上的存在严重减少。 他的全大写帖子原本会在 2016 年占据有线电视新闻的头条，但如今却几乎没有在媒体上出现。

使用社交媒体的候选人不再新鲜，因此他们在特定平台上的出现不太可能成为新闻，当然，除非他们犯了某种失态，或者有人发表了不敏感的评论。 社交媒体曾经被吹捧为政客与选民建立真正联系的一种方式，但只有少数政客真正接受过平台，而不是依赖团队为他们做这件事。 即使那些以这种方式参与的人也会注意到社交媒体上的反馈机制被破坏了。 TikTok 的观看次数超过 800 万次（就像拜登的超级碗视频一样），如果它也受到广泛嘲笑，还算成功吗？

基思·爱德华兹 (Keith Edwards) 是一位民主党战略家，负责管理社交媒体 林肯计划 以及参议员 Jon Ossoff 2021 年决选的数字化战略，提供了简单的解释。 “你需要在这些平台上，因为当重要时刻到来时，你需要聚集一批追随者，”他告诉我。 他举了奥索夫竞选活动的一个例子，当时一名福克斯新闻记者在他的公交车外伏击了这位候选人。 奥索夫转移注意力，利用这个机会向电视观众发表讲话，传达了有关国会腐败的清晰而真诚的​​信息。 这一只有电视摄像机捕捉到的瞬间迅速走红——不是因为福克斯新闻，而是因为爱德华兹的团队将其发布到了他们一直在悄悄增长的账户上。

按照这种思路，没有任何一篇文章真正重要——除非它确实重要。 而且，作为一场竞选活动，你永远不会知道那一刻何时会到来。 按照爱德华兹的说法，那些有剧本的时刻——俗气的超级碗TikTok——本身并不是为了传播病毒或改变叙事而设计的；而是为了改变故事情节。 它们是聚集基础受众的一种方式。 “这就像制造一件武器，你每天都在瞄准它，”他说。 “有时你会打； 大多数时候你都想念。 但武器越大，击中的可能性就越大。” 拜登竞选团队似乎同意这一点，并提出了相当于总统社交媒体的点球成金策略。 “在 2014 年的互联网上，你可以为更集中的受众进行大规模的一次性活动，”弗莱厄蒂告诉我。 “现在情况改变了。 我们要寻找全垒打，但我们必须收集单打和双打。 这是关于在更多地方进行窄播并让它们加起来进行广播。”

这些描述对于任何在线创作者来说都应该听起来很熟悉。 除了最大的客户之外，试图让大量的人关心你所做的事情是令人畏惧的——这是一个令人筋疲力尽的过程，感觉更像是运气或炼金术，而不是科学。 来自算法选择或找到合适的影响者来提升您的帖子的注意力奖励感觉更加随机且不易复制，尤其是在 TikTok 这样的平台上。 即使对于美国总统来说也是如此——如果没有影响者的帮助，总统的社交媒体账户可能无法消除噪音——令人震惊。 能够让我们当前支离破碎的互联网屈服于自己意愿的人少之又少。 我们其他人必须努力，向墙上扔柱子，看看什么能粘住。 事实证明，乔·拜登只是另一位创造者。