在算法时代创造文化时刻

伦敦 – 周一， BoF爆料 扎克·波森 (Zac Posen) 将在 Gap Inc. 担任新的创意领导职务，担任新任首席执行官理查德·迪克森 (Richard Dickson) 的“文化策展人和创意合作伙伴”。 这是迪克森实施扭亏为盈战略的第一步，迪克森在美泰公司任职近十年后，于 2023 年 8 月出任领导职务，负责监督另一个美国标志性品牌芭比娃娃特许经营权的复兴随着世界的变化，它已经失去了文化意义。

对于包括我在内的许多观察家来说，波森的新工作令人惊讶。 消息一出，从 Natalie Massenet 到 Jenna Lyons 等一大批时尚界人士在 BoF 的 Instagram 帖子上为这一任命欢呼雀跃，同时还有 800 多人留下了大多积极的评论，其中一人指出 Zac 的“巨大才华”。

当然，也有批评者。 “我确信 Zac 是一位优秀且才华横溢的设计师，但 Gap 的问题不在于他们的产品 [sic] 缺少一个时尚元素，就是他们一直缺少核心基础知识，”梅尔文·穆里 (Melvin Murry) 写道。 “希望他能为 Gap 带来一种被企业贪婪和质量下降所侵蚀的设计美学，”Janine Gaylard-Baister 补充道。

这些评论听起来很真实。 扎克确实是一个巨大的天才。 而Gap基本款的质量和设计较差的问题亟待解决。 Gap、Banana Republic 和 Old Navy 的市场定位也将如此，Posen 将更多地担任首席创意官。 但也许他面临的最大挑战将是让 Gap 品牌再次融入文化。 在 20 世纪 90 年代的鼎盛时期，Gap 坚定地融入了文化对话，并以其独特的美国时尚风格找到了与世界各地广大消费者建立联系的方式。

这一点迪克森是深有体会的。 在我的 在 BoF VOICES 2023 上与他的对话，他也这么说。 参考 90 年代标志性的 Gap 广告，比如 卡其色秋千迪克森表示，他的主要目标是让该品牌再次成为时代精神的一部分。

但在过去 25 年里，媒体格局发生了根本性的变化。 在当今的文化背景下，在电视上大肆宣传令人作呕的广告活动是行不通的。 互联网彻底改变了文化的传播和共享方式。 LVMH 前首席数字官伊恩·罗杰斯 (Ian Rogers) 将这种转变描述为从“大众市场”向“大量利基市场”的转变，其中微观趋势、亚文化和数字部落形成了更加碎片化的格局。

在他的书中，“Filterworld：算法如何扁平化文化”，凯尔·查卡 (Kyle Chayka) 写道：“当提要采用算法时，它们对不同的人来说会出现不同的情况：不可能知道其他人在特定时间看到了什么，因此更难感受到与其他人在网上的社区感、集体感。在剧院看电影或坐下来观看预先安排的有线电视节目时可能会有这种感觉。”

在此背景下，20世纪90年代成熟的设计师Zac Posen能否将这个曾经标志性的美国时尚品牌带回文化对话中？

尽管世界比以往任何时候都不再单一文化，但仍然有一些文化时刻吸引了许多人的注意力。 以本周的格莱美奖为例。 虽然历史悠久的美国颁奖典礼肯定有其批评者，但在两个半小时的表演中汇集了不同类型的音乐，从乡村音乐到雷鬼音乐，再到嘻哈音乐和民谣，形成了一种不同寻常的跨文化偶像组合。

几乎在场的每个人以及在网上观看的人都可以欣赏到 80 岁的加拿大民间音乐传奇人物乔尼·米切尔 (Joni Mitchell) 首次在格莱美颁奖典礼上演唱她的标志性歌曲《Both Sides Now》时的历史性时刻。 麦莉·赛勒斯 (Miley Cyrus) 一直与舞者和 编舞家史蒂芬·加洛韦，他的动作让全场轰然倒塌，这让我想起了蒂娜·特纳掌控舞台的方式。 当特雷西·查普曼 (Tracy Chapman) 与乡村歌手卢克·库姆斯 (Luke Combs) 一起表演她的歌曲《Fast Car》时，它确实将两种不同的流派和几十年的时间结合在一起，有力地表达了文化交融和融合时会发生什么。

由此产生的在线对话和媒体报道规模巨大。

本周晚些时候，Edward Enninful 发布了他的 英国的最终封面 时尚，以 40 位来自不同背景的著名女性为特色，从简·方达 (Jane Fonda) 和奥普拉·温弗瑞 (Oprah Winfrey) 到杜阿·利帕 (Dua Lipa)、塞雷娜·威廉姆斯 (Serena Williams) 和琳达·伊万格丽斯塔 (Linda Evangelista)。 大量的利基有人吗？ 当封面揭晓时，所有这些女性都分享了它，占据了我的 Instagram 动态，创造了一个超越部落的文化时刻。

这些例子能给 Gap 带来教训吗？

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本周末 BoF 播客

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Pat Boguslawski 是一位波兰运动总监，引领着时尚界的发展。

2019 年，他为德国模特 Leon Dame 设计了走红的 T 台踩踏动作，为 Maison Margiela 2020 春夏时装秀画上了圆满的句号。 上个月在巴黎，他与长期合作伙伴约翰·加利亚诺 (John Galliano) 重新建立联系，设计了诱人的破碎娃娃动作，在 Maison Margiela 高级定制时装秀上吸引了观众。

本周，在 BoF 播客中，Large Tim Blanks 的编辑与 Pat 坐下来探讨了他在创造时尚界近期最令人难忘的一些 T 台时刻方面所扮演的角色。

祝你周末愉快，

伊姆兰·艾迈德，创始人、首席执行官兼主编， 时尚商业

加，以下是我从时尚、奢侈品和美容分析中挑选出来的其他首选：

1. 香奈儿的转售胜利对市场意味着什么。 本周，这家法国奢侈品巨头在备受关注的针对美国经销商 What Goes around Comes around 的诉讼中赢得了 400 万美元的赔偿。 该判决加大了经销商的法律风险，使二手奢侈品成为“更加危险的行业”。

2. 开云集团为渴望奢华的漫长冬季做好准备。 奢侈时尚第二大集团的销售额在假日季度下降了 4%，远远落后于主要竞争对手。 古驰（Gucci）和圣罗兰（Saint Laurent）的所有者预计，在将其品牌推向高端市场的长期计划中，今年将是增长乏力的一年。

3. 耐克如何偏离路线。 这家美国运动服装巨头正在经历十年来最严重的衰退。 新的竞争是问题的一部分，但根据业内人士和运动员的说法，耐克的许多创伤都是自己造成的：破坏性重组、创新停滞和缺乏鼓舞人心的营销的结果。

4. Loro Piana 依靠“不安静”的奢侈品继续“辉煌的增长”。 在接受 BoF 深度采访时，首席执行官达米安·贝特朗 (Damien Bertrand) 详细阐述了他为释放该超级奢侈品牌的增长潜力而实施的战略转变。

5. 奢侈品押注“印度硅谷”。 南部城市班加罗尔对奢侈品的需求不断增长，但品牌必须掌握这个科技中心独特的人口结构，才能充分利用这个新兴城市。

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