美容品牌谨慎对待“传统妻子”

美容领域最新一批影响者很可能对研杵和研钵了如指掌，就像他们对液体眼线笔一样。

娜拉·史密斯 (Nara Smith) 和汉娜·尼尔曼 (Hannah Neeleman) 等人（以芭蕾舞者农场 (Ballerina Farm) 为人所知）在 TikTok 上名声大噪，部分原因是她们拥有模特般的美貌，但也有赖于她们出色的家务能力。尼尔曼的许多视频开头都是在炉子前，她的八个孩子中的一个在炉子旁闲逛；史密斯则以从零开始制作麦片和奥利奥饼干而闻名。

虽然这些创作者自己不太可能使用这个词，但她们俩在网上都被贴上了“传统妻子”的标签。这个词是“传统”和“妻子”的混合词，指的是承担传统性别角色（如做饭、打扫卫生和养育孩子）作为主要职责的女性。在网上，她们的生活有着高尚、田园诗般的外表，因为她们经常化着浓妆，梳着一头漂亮的头发，穿着华丽的衣服来完成日常工作。

一些美容和生活方式品牌迅速进驻。史密斯推广了韩国美容品牌兰芝，并为 时尚。而尼尔曼则是一位名副其实的选美皇后——她被加冕为 2023 年“美国小姐”。

趋势机构 The Digital Fairy 的全球洞察策略师 Rachel Lee 表示，对于许多观众来说，这些田园风光的内容给人一种逃避现实的感觉。

她说：“人们对简单的追求使得传统美学和叙事对于那些对算法、趋势周期或世界状况感到不知所措的人来说相当有吸引力。”

然而，传统妻子的潮流也有其阴暗的一面。像 Gwen The Milkmaid 这样的创作者将极右翼观点和阴谋论与制作意大利面或照料花园等原本无害的视频混合在一起。“疫苗是骗局”和“现代女权主义导致痛苦”被印在 Gwen 的一个视频上。

各大品牌仍在努力寻找如何在这些棘手的领域中生存的方法。尽管挤奶女工格温在 TikTok 上的粉丝数量约为 6.5 万，与史密斯的 760 万粉丝相比相形见绌，但在一些观众眼中，他们都是同一条内容流的一部分，或者至少正处于变得更加激进的滑坡上。

许多传统妻子创作者专注于家庭、烹饪或美容内容，没有明确提及政治，并在这一过程中获得了数百万的点击量。青年文化 Substack 通讯 After School 的撰稿人 Casey Lewis 说，从某种程度上来说，她们也比 it-girl 风格的影响者更安全。

她说：“他们不会出去喝得酩酊大醉……从内容上看，他们的作品很不会引起争议。”

如果品牌想要参与这场运动，他们需要仔细权衡社会政治风险与吸引新受众的潜力，并辨别谁只是家庭主妇，谁是煽动者。

传统妻子的根源

对许多人来说，传统妻子的流行与政治无关，更多的是出于优雅。挤奶女工式的服装、淡妆、无热卷发和使用天然成分的护肤程序都很受欢迎。

“它非常时尚且富有编辑性……头发上没有凌乱的头发，也没有不合适的丝带，”李说道。

对于史密斯来说尤其如此。在最近的一段视频中，她穿着露肩圆点背心裙，涂着长长的指甲，戴着吊坠耳环，化着全妆，从零开始制作调味品。史密斯通过她的经纪人拒绝对本文发表评论。

尽管这些内容追求完美，但一些观众还是发现，在众多穿梭于热闹夜总会和专属派对之间的“酷女孩”影响者中，这些内容让他们感到很安慰。

来自伦敦的 28 岁眉毛技师索菲亚·阿齐扎 (Sophia Aziza) 表示：“当我观看她的内容时，我感觉自己在逃避现实。”她说，史密斯的视频让她想尝试烘焙，甚至自己制作美容产品。

为此，一些创作者可能只是在玩装扮游戏——他们为内容增强和编辑他们的日常生活。一尘不染的厨房、两小时的空闲时间做一顿家常菜和装满高级护肤品的整洁浴室对一些人来说就像快节奏的国际化城市生活对另一些人来说一样，只是一种幻想。

品牌应该谨慎地分析流行内容，并检查创作者作品中真正引起共鸣的部分。

“从宏观层面来看，这些东西为什么有吸引力？这里面的大趋势是什么？”刘易斯说，并补充说品牌应该考虑传统妻子的内容是如何与其他趋势（如乡村风或干净女孩）交织或重叠的，因为吸引观众的可能只是那些美学元素，而不是整个生活方式。

个人即政治

但这并没有阻止甚至最不关心政治的传统妻子被卷入有关这一趋势的讨论中。

在专门的 Reddit 论坛上，在文章中 纽约时报 和 《滚石》，而在他们自己的评论区中，观众试图推测创作者的政治倾向、他们向世界传达的信息，甚至其内容的真实性。

“如果他们能更透明地说明这种生活方式背后的特权，我会说很酷，过好自己的生活吧，”Reddit 的一位评论员这样评论尼尔曼，她嫁给了捷蓝航空的继承人丹尼尔·尼尔曼。“她不是家庭主妇……他们有保姆和家庭教师。”

犹大·亚伯拉罕 (Judah Abraham) 的公司 Slate Brands 经常与有影响力的人合作共同打造品牌，他认为，界限在于创作者自己的产出。他说，只要他们没有伤害他人或做公司认为不合适的事情，他们就是品牌合作的安全之选。

“尽管人们在很多问题上存在分歧，但从本质上讲， [most people] 相距不是那么远……[the US] “作为一个国家，我们应该支持不同的观点，”他表示，并补充说，大多数问题并不像人们在网上感觉的那样“激烈争论”。

建立合作关系

根据刘易斯的估计，这一趋势远未达到顶峰，并且仍在增强——她指出，随着美国越来越接近另一场激烈竞争的选举，其中一些创作者如何选择回应政治议程将表明他们自己的信念。

李说，社交媒体算法由参与度驱动，无论好坏。发布家庭主妇内容的创作者本身并不具有风险——有些人认为史密斯的内容远比家庭内容更奢侈，因为她发布了名牌包包和宽敞、一尘不染的家的开箱视频——但找到合适的匹配是关键。

“品牌很容易被这种势头所吸引，但要保持品牌的价值观 [in mind]，“ 她说。

更重要的是，出色的营销工作通常会缩小消费者的期望和实际生活方式之间的差距。

“Yeti 用这些大冰箱推销的是户外生活方式，对吧？”亚伯拉罕说。“但他们卖给的是金融家……他们卖的是那种生活方式。”