通货膨胀和竞争加剧导致塔吉特失去消费者青睐

美国大型零售商塔吉特（Target）一年来一直难以恢复增长，因为针对 LGBT+ 主题商品的强烈反对导致其销售额急剧下滑，而其主要竞争对手沃尔玛（Walmart）则正在吸引更多构成其业务支柱的富裕客户。

目标 从 1990 年代开始，该公司就凭借时尚的自有品牌和广告赢得了大批粉丝，这些广告赋予了其门店一种平价时尚的氛围。在新冠疫情爆发后，由于现金充裕的消费者发现他们可以在一个地方购买几乎任何他们想要的东西，从而最大限度地降低了感染风险，该公司的年收入激增至 1000 多亿美元。

但通货膨胀导致消费者减少将商品放入其标志性的红色塑料购物车，导致销量下滑。一些观察人士怀疑 Target（常客们亲切地称其为“Tarzhay”）是否正在失去声誉。

“他们还处于疫情的后遗症中，”塔吉特前高管、专注于零售行业的媒体公司 Omni Talk 的负责人克里斯·沃尔顿 (Chris Walton) 说。塔吉特拒绝让高管接受采访。

上周，塔吉特宣布了一系列变革，用首席执行官布莱恩·康奈尔的话来说，该公司正试图“恢复增长”。这家总部位于明尼阿波利斯的公司在现任首席营销官丽莎·罗斯上任不到一年后就开始寻找新的首席营销官（她明年将调任新职位）。

塔吉特还宣布了一项协议，允许加拿大电子商务平台 Shopify 的一些第三方商家通过其在线市场销售产品。该公司还推出了计划，在其近 2,000 家美国门店的店员携带的设备上安装一个生成式人工智能聊天机器人，以提高效率。

为了提高销量，塔吉特正在降价 数千种产品 今年夏天，从运动饮料到洗衣皂。

塔吉特经历了惨淡的一年，而其他几家大型零售商却发展得如火如荼。过去四个季度，塔吉特的可比销售额均有所下降。高管们预计，本财年塔吉特的销售额将略有改善，销售额介于持平和增长 2% 之间。

销售额下滑始于一年前，当时除了通货膨胀和利率上升的影响外，塔吉特还面临着强烈的反对声音——包括对商店的炸弹威胁——针对为庆祝 2023 年骄傲月而突出展示的 LGBT+ 商品。投诉主要集中在儿童用品和“可塞入式”女式成人泳衣上，这种泳衣为穿着者的阴茎留出了额外的空间。

2023 年第二季度的可比销售额萎缩了 5.4%，为全球金融危机以来的最大降幅，部分原因是一位高管所说的“对今年的 Pride 系列的强烈反应”。

这场争议表明，支持社会问题的消费品牌已经卷入了美国文化战争。周四，农场和花园零售商 Tractor Supply 表示， 消除 多元化和包容性目标，并表示在右翼批评人士的压力开始压低其股价后，将停止赞助骄傲节。

塔吉特今年表示，将在网上和部分门店（但不是全部）销售骄傲月商品。本周《金融时报》走访的一家门店没有任何此类商品，而另一家门店中间则设有一个骄傲月售货亭，里面摆放着彩虹装饰的连衣裙、衬衫和手提包，还有五颜六色的“LED 骄傲月灯串”。

一位公司代表表示，今年围绕骄傲系列的负面反馈（无论是内部还是外部）数量比 2023 年明显减少。

加拿大皇家银行资本市场 (RBC Capital Markets) 零售分析师史蒂文·谢梅什 (Steven Shemesh) 表示，同志骄傲大游行争议带来的财务影响是暂时的，销售持续疲软则表明存在更深层次的问题。

塔吉特尤其容易受到通胀飙升的影响，因为它严重依赖床单、家居装饰和玩具等非必需品，而消费者在购买必需品时，花费较少。去年，食品杂货占塔吉特销售额的 23%，而沃尔玛则为 60%。“每当宏观经济放缓时，它们就更容易受到影响，”谢梅什说。

这种风险已经反映在塔吉特的股价上：过去两年，该公司的股价上涨了 2%，而标准普尔 500 指数上涨了 43%，沃尔玛上涨了 66%。

康奈尔的恢复增长计划包括增加 300 多家门店，以在 10 年内将年销售额增加约 150 亿美元，同时改造数百家其他门店。他在今年早些时候的一次投资者活动上表示，将推出新的自有品牌，因为它们“有助于我们在消费者渴望的市场和 Target 找到的新鲜感、发现和实惠性方面保持优势”。该公司的目标是恢复到疫情前经常超过的 6% 的营业利润率。

民意调查 数据 市场研究机构 Numerator 的一项研究表明，Target 的顾客更有可能是中高收入者、年轻人、女性、城市或郊区居民。其中包括像 Stacy Irwin 这样的购物者，她是新泽西州一个富裕郊区小镇的居民，本周她来到一家 Target 商店购买床单。

这位两个孩子的母亲表示：“如果附近有沃尔玛，我就会去那里，因为那里的价格更便宜，但这里的氛围……更酷一些。”

然而，沃尔玛一直在向富裕消费者进军。与塔吉特相比，这家全球最大零售商在美国的销售额一直在上升，该公司最近表示，年收入超过 10 万美元的家庭是主要需求来源。

“我的第一反应是，‘这很糟糕：他们是塔吉特的靶心’，”塔吉特前副总裁、零售咨询公司 Starship Advisors 负责人 Toopan Bagchi 说道。“从塔吉特的角度来看，沃尔玛看到来自其传统高收入消费者群体的客流量增加令人担忧，因为塔吉特的商业模式依赖于这些消费者购买大量利润率较高的非食品类非必需品。”

塔吉特严重依赖内部自有品牌，这意味着其宣布的降价可能比外部供应商分担损失的降价对销售造成更大的打击。“从历史上看，价格战不会给零售商的利润带来好处，”T Rowe Price 的投资组合经理 Jodi Love 表示，她的基金中持有沃尔玛股票，但没有塔吉特股票。

随着亚马逊颠覆实体店业务，沃尔玛、塔吉特和其他实体零售商纷纷向电子商务领域投入资金。据 Emarketer 称，亚马逊在美国零售电子商务中的份额为 40.4%，远远超过沃尔玛的 7.8% 和塔吉特的 1.7%。

TD Cowen 分析师 Oliver Chen 表示，沃尔玛的电子商务业务比 Target 的盈利速度更快。法国巴黎银行 Exane 是唯一一家给予 Target 卖出评级的经纪商，该经纪商认为，亚马逊、沃尔玛和中国深度折扣零售商 Temu 等竞争对手的在线市场份额增长威胁到了 Target 1060 亿美元的总销售额，而不仅仅是在线销售额。

塔吉特已将其大部分数字增长与其门店覆盖范围挂钩，使在线客户能够在当地门店提货或享受快速送货上门服务。康奈尔今年早些时候告诉分析师：“因此，如果你认为门店购物将在未来十年内逐渐减少，我们会礼貌地表示不同意。”