Calvin Klein、Levi’s 和营销的真正价值

如果将 Calvin Klein 的反弹完全归功于 Jeremy Allen White 穿着平角内裤的广告牌，那就有点过分了。 母公司 PVH（还拥有 Tommy Hilfiger）的股价在该活动于 1 月 4 日揭晓之前的几周内一直在攀升。 与著名电视明星的腹肌相比，华尔街分析师更有可能将其归功于高效的库存管理和供应链成本节约。

但作为如何为一个经常被忽视的品牌注入新生命的例子，这些广告是无与伦比的。 它是 很难夸大 有多少人在谈论这场营销活动，以及 Calvin Klein：根据 Launchmetrics 的数据，社交媒体参与度是 Bottega Veneta 狗仔队式广告的五倍，后者本身就被视为去年病毒式营销成功的基准。

在 时尚商业科技峰会 本月早些时候，Calvin Klein 首席营销官 Jonathan Bottomley 阐述了该活动背后的策略，该策略以“娱乐心态”为中心，营销既展示产品，又作为人们愿意消费的东西而存在，而不仅仅是因为他们被迫消费忍受它以播放更多“熊”。

博顿利还表示，“我们相信营销投资和文化投资是业务驱动力。” 周一，PVH 公布第四季度收益。 由于公司日历中的一个奇怪之处，结果将涵盖一月份，这意味着我们希望能够很好地了解所有这些点击是否转化为收入，以及这些广告是否激发人们购买比平角内裤更多的东西。 除了提高已经流行的基本款的销量外，PVH 还渴望将 Calvin Klein 推向高端市场。 否则为什么他们还要给怀特穿上定制的燕尾服参加金球奖呢？

本周公布业绩的还有李维斯 (Levi’s)，它在很多方面与去年这个时候的卡尔文克莱恩 (Calvin Klein) 一样——这个品牌人尽皆知，深受很多人喜爱，但过于依赖批发，面临着逐渐淡出市场的风险。 上星期， 李维斯 (Levi’s) 推出了自己的活动 旨在刷新其形象，以穿着牛仔布的舞者和“地板是你的”口号来激励观众在自己的动态中重现该活动。

与 Calvin Klein 不同的是，本周的收益不会反映广告的影响。 但这不太可能产生同样的效果：周三在 Levi’s Instagram 网格上发布的第一个视频大约有 4,000 个赞（Calvin Klein 网格上的第一张白色图片有 180 万个赞）。 Levi’s 可能希望有一个更大的时刻，但该广告并没有发挥与 White 活动相同的作用，White 活动在很多方面都是振兴 Calvin Klein 的长期努力的顶峰，而不是开场。 无论如何，碧昂斯可能会用她刚刚发行的乡村专辑中的歌曲“Levii’s Jeans”来拯救。

在 BoF 的峰会上，Calvin Klein 的 Bottomley 开场问道：“在非常平坦的文化中，如何创造这些尖峰？” 很少有品牌能够找到一致回答这个问题。

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