艾莉森·比尔德：欢迎来到《哈佛商业评论》 创意播客 来自哈佛商业评论。 我是艾莉森·比尔德。
所以你可能不会怀疑我，但我是名人杂志《美国周刊》的狂热读者。 在我阅读的所有商业书籍中，这是一种真正的罪恶感。 但在过去的几年里，我注意到这两个世界有所融合。 音乐家、运动员、演员、真人秀明星——我说的是蕾哈娜·瑞安·雷诺兹、勒布朗、卡戴珊家族——他们都在成为认真的商人，他们从他们销售的产品中赚了很多钱，无论是化妆品、杜松子酒、运动饮料或塑身衣，而不是让他们出名的歌曲、游戏、节目或电影。
这种转变是什么时候发生的？为什么？ 这对现有的消费品公司和普通企业家意味着什么？
今天的嘉宾将解释社交媒体和在线零售如何提振名人品牌、品牌的好坏以及这一趋势对整体经济的影响。 阿耶莱特·以色列是哈佛商学院教授。
阿耶莱特·以色列： 非常感谢您邀请我。
艾莉森·比尔德：名人代言已经存在了几十年了。 耐克围绕它建立了一项业务。 为什么名人拥有的品牌如今变得如此流行？
AYELET ISRAELI： 我们认为主要有几个因素促使我们来到这里。 第一，我们所说的创作者经济或影响者营销的兴起，其中有如此多的社交媒体影响者和消费者已经习惯于与他们互动，并围绕许多不同的主题寻求他们的真实性和意见。 其中之一是推荐产品或服务，实际上现在的消费者觉得这个渠道更真实。 他们比传统的背书更相信这一点。 所以这只是其中一个因素，就是我们所说的影响者营销的增长。
我认为第二个因素是，过去，为了了解有关名人的任何信息，你需要关注《美国周刊》或许多其他杂志、TMZ，所有这些。 现在，随着社交媒体的兴起以及每个人都能够联系和分享他们生活的每一点，感觉你与那些决定与你分享他们生活的人的联系更加紧密。 因此，直接沟通比以往任何时候都多。
第三，我们现在知道，在当今时代，由于电子商务和直接面向消费者的品牌的发展，推出品牌变得更加容易。 采购、推出、开发品牌变得更加容易。 因此，这种能力使得名人也更容易做到这一点。
我认为最后一点是，我们通常看到的常规品牌或典型品牌所做的实际上是使用代言或影响者作为其媒体策略和付费营销的一部分。 而名人，考虑到他们拥有这种追随者以及与消费者和追随者的这种联系，他们实际上可以利用这些对他们来说免费的社交媒体渠道，从而降低接触消费者、与消费者沟通以及拥有消费者的成本。与现有品牌相比具有巨大优势。
艾莉森·比尔德：因此，与消费者的直接联系似乎至关重要。 您可以直接向他们营销，可以直接向他们销售，而不是通过传统的零售渠道。 这对更广泛的广告和消费品行业有何影响？
AYELET ISRAELI：我们看到越来越多的资金投入在 TikTok 上的影响者营销上。 几年前不存在的东西现在已经成为重要的渠道，传统品牌也在研究如何使用所有这些不同的渠道和社交媒体策略，以发展自己与消费者沟通的能力。 我总是面临这样的挑战：如何挑选有影响力的人？ 我如何吸引与我的品牌一致的影响者，传达我的品牌信息，让他们的听众或追随者实际上愿意接受或相信他们提供的信息，并将其转化为销售？
艾莉森·比尔德：我们过去见过非常成功的名人品牌。 我在想，早在 George Foreman Grill 或 Gwyneth Paltrow 和 Goop 或 Dr. Dre 和 Beats 的时代，今天的名人有没有从该类别的早期进入者身上学到什么教训？
AYELET ISRAELI：这些品牌的一个共同点是名人与其品牌的产品类别之间的真正契合。 因此，如果你想到 Dr. Dre，你会发现它与音乐、以某种方式聆听音乐的能力有着明显的联系，这种强烈的联系使其变得非常可信。 就像，“是的，我可以看到 Dre 博士使用这个，我相信他们对此的认可。” 这与迈克尔·乔丹与耐克的逻辑是一样的，它让消费者几乎通过与名人的关系来与产品建立这种特殊的关系。
艾莉森·比尔德：与此同时，我觉得有理由对名人品牌保持警惕。 比如为什么瑞安·雷诺兹（Ryan Reynolds）比帝亚吉欧（Diageo）这样的饮料公司更了解通过他的品牌“航空金酒”（Aviation Gin）生产杜松子酒？ 或者为什么蕾哈娜（Rihanna）比欧莱雅（L'Oreal）更了解口红以制作 Fenty Beauty？ 那么，这些品牌如何克服这种怀疑，让自己被认为质量非常高、非常有价值，而不是噱头呢？
AYELET ISRAELI：所以我们确实看到了一种模式，即产品实际上必须非常非常好。 要么它实际上是由该领域的专业人士开发的，要么名人实际上拥有能够生产该产品的领域知识。 但如果产品实际上并不优越，消费者也不是傻子。 消费者可能会购买第一个产品，但如果产品不好，口碑传播就会基本上杀死该产品。 所以这是必须存在的，但通常它必须通过试用，这是这些名人品牌相对于普通品牌的一个好处，我们可能期望它们的试用实际上更便宜，因为我对这个名人有一定的亲和力。 因此，由于最初的炒作，由于名人最初的兴奋，你的销量可能会比同等质量但来自不知名的人的产品更多。 但一旦产品不好的消息传出，你也会很快失去销售。
艾莉森·比尔德：那么，这些名人如何培养他们所需的专业知识或聘请他们所需的专业知识来开发能够击败跨国公司提供的优质产品呢？
他被称为厨师。 他以独特的品味、风味和你所期待的东西而闻名。 然后他可以很容易地借用这种专业知识，让人们相信，“好吧，这实际上是一个好产品，或者他在那里有信誉，或者这应该是高质量的东西。” 人们尝了之后发现它真的很好吃。
然后对于 Kim Kardashian，故事有点不同，但最初的 Skims 产品（塑身衣产品）的有趣之处在于，它实际上是一个基于解决方案的产品，一个基于需求的产品。 她和她的朋友们对现有的塑身衣有一个真正的问题。 一是塑身衣的典型颜色。 因此，对于许多人来说，肤色通常并不一定是肤色。 她常常自己用茶包或咖啡给它上色。 这就是一个挑战。 另一个挑战是她喜欢穿的衣服的特殊剪裁和形状，这些衣服可能比典型的衣服展示或揭示更多。 现有的塑身衣也不适合。
因此，确实需要一个解决方案。 根据这种需求，她开发了一种产品。 当然，她必须与专家合作开发一些真正有用的东西，但它来自于她需要的真实的东西，以及她看到有市场的真实的东西，然后与拥有专业知识的人合作将其提升到一个新的水平。
我认为在这两个案例中，我相信也有案例，你提到的例子，我们有深入参与产品并深深关心产品质量的人、名人的例子保证这将是一个更好的产品。
艾莉森·比尔德：他们如何抽出时间？ 我觉得这就是我一直想知道的。 就像他们在拍摄电影时是如何做到的一样，但他们却是这些品牌的亲力亲为的管理者。
AYELET ISRAELI：所以我认为有些人非常亲力亲为，而有些人则不然。 但我认为真正的答案是，这不仅仅是他们一个人的问题。 他们有员工，他们找到合适的联合创始人、合作者。 Dave Chang 拥有一位出色的首席执行官，领导着公司的许多方面。 金·卡戴珊 (Kim Kardashian) 的两位联合创始人詹斯 (Jens) 和艾玛·格雷德 (Emma Grede) 实际上在该领域拥有丰富的专业知识。 因此，不仅仅是他们，而是他们尽可能地参与其中，以确保他们所关心的产品的各个方面。 我们知道，直到今天，金·卡戴珊 (Kim Kardashian) 都尝试了 Skims 创造的所有不同产品。 Dave Chang 也积极参与了产品的开发。 也许不一定要制定整个上市策略，但对他来说至关重要的方面，即产品的风味和确保产品的品质。
艾莉森·比尔德：好的。 所以你谈到了名人产品的契合度、强大的社交媒体追随者、开发优质产品、倾听消费者的声音。 我想更深入地探讨其中的一些事情。 因此，在社交媒体问题上，这个人必须从大量的追随者开始，并与这些追随者建立近乎亲密的关系。
AYELET ISRAELI： 所以我实际上会强调你所说的第二部分，即亲密关系。 所以你可以有很多追随者，但他们不一定是追随者和这种真正的联系，与名人或社交媒体影响者的真正接触。 我相信这些原则很多都适用于从影响者成长起来的名人。 这不仅仅是关注者的数量，而是真正的关注者关系。 追随者确实感受到了真正的联系。 就像他们进行对话，就像他们认识这个人一样，他们根据他们在社交媒体上看到的这个人的广告或看到这个人在社交媒体上说的内容采取行动，以使其真正发挥作用。 因此，您可能拥有其他人的确切数量的追随者，但那个人、名人或有影响力的人并没有建立起有吸引力的关系，或者他们的追随者感觉没有那么投入，在这种情况下，效果不会很好。
艾莉森·比尔德：但你确实提供了一些案例，说明那些在社交媒体上没有大量关注者并且发帖不多的名人也取得了成功。 我想到的是斯嘉丽·约翰逊 (Scarlett Johansson) 的美容品牌 Outset，或者乔治·克鲁尼 (George Clooney) 的 Casamigos 龙舌兰酒。 那么社交媒体似乎并不是一个完全必要的成分？
AYELET ISRAELI：我认为，我们看到社交媒体提供的一些优势，例如与消费者的直接关系和降低客户获取成本，将不会像与消费者建立这种直接关系时那样存在。可能需要品牌其他方面的更多支持。 当你有这种直接的影响者关系时，你不会有那么多的品牌知名度或通过消费者谈论品牌产生那么多的需求。 然后你必须找出其他方法来做到这一点。 因此，与拥有如此强大的社交媒体关注者的情况相比，您可能必须更快地直接进入零售店，或者必须在广告活动上花费更多的钱。
艾莉森·比尔德：我们已经谈论了很多关于名人产品的搭配。 不好的例子是什么？
阿耶莱特·以色列： 浩克·霍根就是一个例子，他是——
艾莉森·比尔德：20 世纪 80 年代摔跤明星？
阿耶莱特·以色列代表： 是的。 我们已经看到，他早期涉足商业或名人品牌的一些尝试都是围绕食品展开的。 例如，他开设了 Pastamania，这是一家很快就关门的快餐店。 他吃了这些芝士汉堡，还有很多类似的食物，我们只是没有看到太多的吸引力。 它失败的原因可能有很多，但我们认为，一个重要的原因是真正缺乏联系。 浩克·霍根（Hulk Hogan）除了是一个吃意大利面或汉堡的人之外，还有什么专业知识呢？ 我认为在他活跃的时候，他与名人的关系也与现在不同。 你没有这个直接渠道，消费者正在寻找他们现在正在寻找的其他东西。
艾莉森·比尔德：与此同时，我觉得现在有几个例子，其中的契合度似乎并不明显。 我想起乔治·克鲁尼和他的龙舌兰酒品牌。 瑞安·雷诺兹和他的杜松子酒品牌。 他们是如何实现这一飞跃的，我不是这方面的专家，但我仍然把它变成了你想买的东西？
阿耶莱特·以色列：乔治·克鲁尼对我来说更像是一个谜，因为他也回避社交媒体，也不玩这个游戏。 而瑞安·雷诺兹确实是一位营销专家，对于他参与过的所有品牌，他确实有很多话要说。 他与消费者建立联系，在社交媒体上为他们做广告。 他总是有巧妙的方法来实现这一点。 所以我认为这与我们看到的其他例子更加一致。 而乔治·克鲁尼的例子则完全不同。
艾莉森·比尔德：这就是克鲁尼在龙舌兰酒上的酷感。
AYELET ISRAELI：还有他的魅力。 这就是克鲁尼的魅力。
艾莉森·比尔德：你认为名人通过哪些方式与他们的追随者真正互动，以改进产品，从他们能够真正成功推出的最低限度可行的产品，转变为真正卓越并击败竞争对手的产品？
AYELET ISRAELI：我们看到的一件事是影响者和名人，但影响者实际上与他们的追随者交谈，询问他们有关产品的信息，并在他们使用该品牌之前寻求他们的反馈。 因此，甚至让他们接触测试版产品，询问他们对什么感兴趣，什么类型的设计，什么类型的面料。 因此，真正让社区参与进来，几乎是为了共同创造社区感兴趣的东西。
艾莉森·比尔德：说到共同创造，我们现在是否处于这样一个世界：公司甚至企业家现在都在思考：“我需要超越试图让名人或有影响力的人认可我的产品。 我实际上需要从一开始就与这个人合作来制作并推出它”？
AYELET ISRAELI：并非所有品牌都需要名人，但名人绝对是我如何降低客户获取成本这个想法的一个解谜？ 所以我们从 2010 年左右开始看到一件事，那就是直接面向消费者品牌的时代，他们的整个理念是我们可以省掉中间商。 因此，我们不会通过零售方式进行销售，而是直接向消费者销售。 感谢电子商务，感谢社交媒体，我们可以做到这一点。 采购产品、创建品牌和在线销售确实很容易。 那么为什么不这样做呢？ 但是，当你去掉中间商时，你实际上可以进行零售商用来为你做的这些活动，比如产生需求和产生你突然必须做的意识。 因此，在直接面向消费者的早期，我们看到品牌在 Facebook 和其他网站上确实成功地做到了这一点，在这些网站上，他们做广告、寻找消费者并让这些消费者购买他们的产品相对便宜。
但很快，许多其他品牌，无论是现有品牌还是新品牌也开始做广告。 所有这些成本现在都增加得如此之多以至于失控，并且继续以当前的客户获取成本进行广告是不太可持续的。 这才是企业真正关心的问题：我将如何获得客户？ 我将如何承担所有这些费用？ 如果名人愿意通过他们的免费渠道（例如社交媒体渠道）销售您的产品，那么他们可以为您提供显着降低这些成本的能力。
艾莉森·比尔德：但是你却给了他们很大一部分利润。
AYELET ISRAELI： 当然，你必须给他们一部分利润。 并非所有名人都愿意从事销售工作。 有一个转变。 您最初说我们多年来一直看到名人代言，但这仅意味着我穿着该产品，这与从事销售产品是不同的活动。
艾莉森·比尔德：那么对于有兴趣与名人合作的公司和初创公司，您有什么建议呢？ 它是否从认可或影响者关系开始，然后以此为基础建立？
AYELET ISRAELI：我们讨论过的一件事是，这不仅仅是一些追随者的问题。 你实际上需要看看他们有多少参与度。 目前有一些工具可以对此进行研究。 但是你会看到有平均的参与度指标，例如评论、点赞、不同渠道的转发，你会看到关注者数量的融合，有多少人实际参与了帖子。 这可以帮助您了解某个名人是否有真正的追随者，或者是否只有很多追随者？ 所以这是很重要的一点。 第二，当然，我们谈论的是这种契合的想法。 这位名人是否可信地销售该产品？ 人们正在寻找某种真实性。 我们是否会相信这一点，或者这对于消费者来说似乎很难接受？
然后我认为必须有一个元素，即名人愿意以某种方式参与产品。 因此，如果我们谈论的是一个品牌已经拥有产品的情况，那么它不一定像我们在 Kim Kardashian 或 David Chang 案例中谈到的那样参与开发，但它必须参与销售，参与谈论对消费者来说，参与一些能让消费者觉得这种联系更真实、更有机、更可信的事情。
艾莉森·比尔德：我认为考虑特定性格的风险也非常重要。
阿耶莱特·以色列： 当然。
艾莉森·比尔德：我想到了阿迪达斯和坎耶·韦斯特。
阿耶莱特·以色列： 当然。 所以名人当然可能会过时。 名人可能会面临很多公关危机。 当然，当你考虑自己的品牌健康状况、谁可能是合适人选时，你需要考虑到这一点，而且如果出现丑闻，我该如何摆脱困境？ 而且我们从历史上看到，如果品牌有代言关系，品牌可以很容易地切断与那个人的联系。 但如果你正在开发一种名人品牌，该品牌以这个角色为中心，那么这将会有点困难。
艾莉森·比尔德：我确实认为我几乎每天都会听到或读到一个新的名人品牌。 市场是否变得过于拥挤？
AYELET ISRAELI：所以我认为我们听说过很多名人品牌，但我不知道我们见过这么多成功的名人品牌。 这可以追溯到 Warby Parker 首席执行官的这句话，当然我是在解释，但它就像是，推出一个品牌从未如此简单，但真正可持续发展该品牌也从未如此困难。 当然，你可以很容易地创造新产品，特别是如果你有机会获得资金，而很多名人都这样做。 但它不一定会获得任何吸引力。 令人惊讶的是，第一个问题可能是更明显的一个，即产品通常不是那么好，消费者很快就会感觉到这一点。
艾莉森·比尔德：这确实是我的大问题，因为我觉得这种趋势也在其他领域发生，比如名人播客和名人儿童读物。 那么没有名人协会的企业、企业家呢？ 你有一个很棒的产品，但你并不是一个大名鼎鼎的公司，社交媒体的影响力巨大，而且已经赚了数百万美元，也没有办法与风险资本家或其他投资进行会面。 你如何竞争？
AYELET ISRAELI：有用的事情之一就是讲述品牌故事。 因此，您可能没有名人的故事，但您可能有一个可以利用的关于您自己品牌的有趣且引人注目的故事。 当然，这些品牌，我的意思是他们总是必须致力于公关，以及如何让人们兴奋等等。 确实，他们会更难引起注意，但通常一旦引起注意，对某些人来说似乎更可信。 再说一次，我知道这听起来很明显，但真正要从一个好的产品开始。 我想我们常常忘记这一点。 如果你一开始就没有好的产品，那你在做什么？
我还认为存在炒作或时尚与真正创造价值的长寿和品牌之间的问题。 很多这些东西有时只是炒作，只是时尚。 就像，“好吧，我会买一本名人写的书，即使这不是一本很好的书，但我会再买一本吗？” 从我提到的例子中我们可以看到，保留率非常高。 人们愿意购买 Skims 品牌、Momofuku 品牌和其他品牌的多种产品。 因此，存在这样一个问题：人们购买一首歌只是为了感受到与名人的联系，还是因为他们对名人感兴趣并且他们有兴趣听一集或类似的东西，或者是否存在真正持续的关系？
作为营销人员和商人，我们真正关心的是与消费者的关系。 我们希望他们回来，我们希望他们带上他们的朋友。 所有这些方面。
艾莉森·比尔德：嗯，阿耶莱特，非常感谢您与我们谈论名人品牌。 我将继续在《美国周刊》和《哈佛商业评论》上阅读相关内容。
阿耶莱特·以色列： 非常感谢您邀请我。
我们还有更多剧集和播客来帮助您管理您的团队、您的组织和您的职业生涯。 在 hbr.org/podcasts 上找到它们，或者在 Apple Podcast、Spotify 或任何您收听的地方搜索 HBR。
感谢我们的团队，高级制作人 Mary Dooe、副制作人 Hannah Bates、音频产品经理 Ian Fox 和高级制作专家 Rob Eckhardt。 感谢您收听《哈佛商业评论》 创意播客。 我们将于周二带着新剧集回来。 我是艾莉森·比尔德。
2024-05-07 12:25:17
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