哪些时尚品牌最能贴合顾客的口味？

过去，时尚品牌可以通过精心管理的公关和营销活动严格控制其形象。如今，品牌形象很大程度上掌握在消费者手中，消费者可以实时在线增强、挑战和重新塑造品牌形象。

如果顾客在社交媒体上发布品牌信息时能反映品牌的传播方式，这将为品牌带来增长机会。另一方面，如果顾客展示不同的品牌形象，品牌就会面临误导其他顾客和稀释长期品牌资产的风险。以博柏利 (Burberry) 最近努力从格子呢和风衣拓展到奢侈手袋领域，这让那些主要将该品牌视为高档外套供应商的顾客感到困惑。相比之下，巴黎时装品牌巴尔曼 (Balmain) 则传达出一种大胆赋权和反叛的一贯形象，并告诉顾客，当他们购买该系列产品时，他们正在加入一场时尚运动——顾客也同意这一点。创意总监 Olivier Rousteing 甚至将该品牌的顾客称为“巴尔曼军团”。这些顾客在网上分享的内容与巴尔曼自己的内容如出一辙，使得品牌能够通过顾客的信息流扩大其鲜明的形象。

哪些时尚品牌最能贴近顾客？他们是如何做到的？

BoF 品牌魔力指数中的一致性测量

BoF 品牌魔力指数是一款严谨的品牌测量工具，旨在为营销人员提供数据支持的答案，以回答“什么造就了强大的品牌”。一致性指标衡量社交媒体上受众的内容与品牌本身创建的内容的匹配程度。

我们通过三个步骤来测量对齐。

首先，我们评估品牌在 Instagram、TikTok 和 YouTube 上传达的价值观，并根据卡尔·荣格的 12 种原型对内容进行分类。我们使用由 被子.AI这些模型已经接受了超过 10 亿种文化表达方式的训练，能够准确评估图像和视频中蕴含的情感。

其次，我们分析顾客在同一平台上分享有关品牌的内容时表达了哪些原型。

第三，我们将品牌的原型与客户传达的原型进行比较。原型表达与客户最相似的品牌在一致性方面排名最高。我们的论点是，最一致的品牌具有与客户产生共鸣的清晰身份，并将在长期内表现出色。

谁位居榜首

Dior、Balmain 和 Tod's 在“一致度”排名中位居前三。每​​家品牌都展现出与其客户最为相似的强大、专注的品牌形象。

他们是如何做到的

1. 保持跨产品类别的一致性

Dior 在“对齐”方面排名第一，其魅力和高级定制的形象得到了客户的清晰理解和回响。Dior 及其客户的内容主要通过统治者和探险家原型来呈现，与领导力、权力和旅行主题相关。例如，Dior 2024/2025 秋冬系列的图片展示了投影的统治者，模特们围绕着一个手杖雕塑装置走来走去，这些雕塑代表着全副武装的战士奔赴战场。观众在内容中回响了这一画面，展示了 Dior 优雅的外观与威严的姿势相得益彰。

Dior 的强势一致性也并非偶然。在创意总监 Maria Grazia Chiuri 的领导下，该品牌彻底改革了其产品线和沟通方式，以提高从高端晚装到更平价的美容产品线的一致性，这一战略在内部被称为“一个 Dior”。例如，10 月份在 Instagram 上发布的 Dior 高端护肤系列帖子包括枕头和毯子的图片，上面印有与 Dior 手袋上相同的 Toile de Jouy 印花，在 Dior 的产品类别和价位上营造出视觉一致性，并带来魅力和精细工艺的感觉。

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其他拥有广泛产品线的品牌，如 Tommy Hilfiger 和 Ralph Lauren，在对齐度方面排名较低（分别排在第 46 位和第 48 位）。虽然这些品牌能够从直销店和低价产品线中获得很大一部分收入，但它们决定进军低端市场，却以牺牲其高端品牌形象为代价。近年来，这两家品牌都投资于提升形象，包括 Tommy Hilfiger 提高价格并重返时装秀。让观众重温这一高调形象，同时保持利润丰厚的低价产品线，可能是下一个挑战。

2. 即使趋势发生变化，也要坚守品牌原型

即使在奢侈品行业悄然兴起的背景下，巴黎时装品牌 Balmain 依然坚守其标志性的美学风格，以强有力的肩部、夸张的纹理和贴身的曲线，通过模特们以强有力的姿势和直视的目光呈现出来。Balmain 的顾客在社交媒体上发布有关该品牌的帖子时也体现了这种身份，其中许多帖子都包含他们自己的权力立场，展现出领导力和控制力。因此，Balmain 及其顾客主要遵循统治者原型。

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3. 将新规范与原型规范融合

然而，时尚品牌必须适应以保持新鲜感，这对 Alignment 来说可能是一个挑战。例如，Gucci 在 Alignment 中排名第 45 位，但在评估期间，创意总监也从 Alessandro Michele 换成了 Sabato De Sarno。客户可能需要一段时间才能从 Michele 对 Gucci 的极简主义风格适应 De Sarno 更为柔和、永恒的风格。

另一方面，路易威登 (Louis Vuitton) 成功保持了相对较高的第 15 位，尽管迎来了男装新创意总监 Pharrell。这可能归因于 Pharrell 能够将路易威登的原型融入其整个系列中。路易威登的主要原型是统治者、探险家和智者，以权威、冒险和沉思为特征。例如，一篇介绍 Pharrell 与 Tyler, The Creator 合作的路易威登帖子保留了路易威登的探险家原型，具有冒险、旅行相关的背景，智者具有沉思的表情。

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4. 平衡品牌一致性与文化参与度

品牌可以高度一致，但无法在文化对话方面发挥很大作用。一致性衡量的是客户如何体现品牌身份，而品牌魔力参与度指标则着眼于品牌在推动热议方面的有效性，以 Instagram 和 TikTok 上的客户行为为衡量标准。我们将品牌的一致性得分与参与度得分进行了对比，以找出那些既被广泛理解又引领文化对话的品牌，因为最有魔力的品牌拥有清晰的身份，同时始终走在文化的前沿。它们平衡了身份的永恒性和文化的时效性。这种平衡正是品牌魔力所衡量的。

例如，迪奥 (Dior) 在参与度和一致性方面均获得了高分，这使该品牌位于右上角的“神奇品牌”象限，这表明迪奥 (Dior) 在产生口碑的同时也保持一致的品牌形象。

另一方面，Tod's 在“一致度”中排名第 2，但在“参与度”中排名第 34，其在线上的热度较低，表明该品牌的品牌形象直截了当但又不张扬，不太引人注目。要想实现增长，可能需要考虑如何在不失去 Tod's 与受众建立的明确身份的情况下提高参与度。

BoF Insights 和 被子.AI 直接与品牌合作，通过定制服务详细且长期地衡量品牌魔力，使品牌能够识别定位机会、深入了解客户并衡量其营销影响力。 联系我们的团队 如果您有兴趣了解我们如何与您合作。

本文是《BoF 品牌魔力指数》第二卷解读三个评估指标的系列文章之一，该指数在 2023 年 10 月至 2024 年 3 月的六个月期间对时尚和奢侈品领域的 50 个最大品牌进行了评估。

以下是 BoF 品牌魔力指数样本，其中包含有关该方法的更多信息 可在此处下载。

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请注意，Balmain 并未透露其帖子在 Instagram 上获得的点赞数量，因此我们无法为其分配参与度分数。