将迅速崛起转变为持续增长

汉娜·贝茨：欢迎来到 《哈佛商业评论》战略、案例研究以及与世界顶级商业和管理专家的对话，这些内容都是精心挑选的，可帮助您解锁新的经营方式。

在 20 世纪 90 年代和 2000 年代，视频游戏开发商 Epic Games 取得了一系列中等规模的成功，例如《战争机器》系列及其虚幻图形引擎。 然后在 2017 年，它发布了《堡垒之夜：大逃杀》——一款永远改变了行业和公司发展道路的游戏。

该游戏取得了巨大成功，到 2019 年，《堡垒之夜》的注册用户已超过 2.5 亿，同时在线用户数高达 1000 万。 仅在第一年，《堡垒之夜》就为 Epic 带来了约 50 亿美元的收入。 但《堡垒之夜》的惊人成功给 Epic Games 提出了一个新问题：下一步做什么？

今天，我们为您带来与哈佛商学院副教授 Andy Wu 的对话，探讨如何将一次成功转化为一系列成长机会。

在本集中，您将了解 Epic 如何通过游戏内的微交易将《堡垒之夜》货币化，而不是对游戏本身收取费用。 您还将了解他们如何为《堡垒之夜》创建平台、Epic 商店和高级订阅服务，以将他们的品牌与其他免费游戏区分开来。

本集最初播出于 推销电话 2020 年 4 月。就在这里。

布莱恩·肯尼：2000 年 12 月，一位名不见经传的日本电影导演深作欣二在东京有限的几家影院上映了他的新片，至今仍能感受到其影响。 这部电影的名字叫《大逃杀》，因其令人不安的主题以及对日本文化强加给孩子们的压力的毫不掩饰的批评，立即引起了争议。 它引发了一种文化现象，至今仍对全球流行文化产生巨大影响。 大逃杀本身就是一种非常有利可图的类型，在生活模仿艺术的情况下，视频游戏行业的竞争类似于它自己的大逃杀版本。 战利品归胜利者所有。

BRIAN KENNY：今天，我们将听到 Andy Wu 教授讲述他的案例，题为“Epic Games”。 我是你们的主持人布莱恩·肯尼，你们正在听 推销电话，录制于哈佛商学院卡拉曼霍尔工作室。 安迪·吴（Andy Wu）研究科技企业家如何内部组织和外部调动资源以实现规模化以获得竞争优势的策略。 我认为这对于我们将要讨论的案例来说是正确的。 感谢您加入我。

ANDY WU：非常感谢你邀请我，布莱恩。

布莱恩·肯尼：好的。 我不是游戏玩家。 我只是要先承认这一点。 我不是那一代人，但我当然有孩子，特别是一个儿子，他现在二十岁出头，花了相当多的时间玩电子游戏。 你是游戏玩家吗？ 你玩吗？

ANDY WU：偶尔会，虽然我自己也不是很好。

布莱恩·肯尼：可以说，我也不是。 但我认为我们的许多听众都会非常喜欢听到 Epic Games。 这是一个很好的案例，我认为它具有很强的相关性，并且也有点脱离了头条新闻。 我的意思是，关于他们的主要产品《堡垒之夜》进行了很多宣传，所以我们将讨论这一点。 所以我认为人们会非常喜欢听你谈论它。 但我想请你先从立案开始。 我们如何从这里开始呢？

ANDY WU：Epic Games 由 Tim Sweeney 于 1991 年创立，是一家传奇的视频游戏公司，他们开发了视频游戏以及其他视频游戏开发商用来创建视频游戏的游戏引擎。 因此，他们拥有一系列非常成功的大型 3A 游戏。 但在这种情况下，我们关注的关键是 2017 年 9 月之后的情况。因此，在 2017 年 9 月，他们发布了 Fortnite Battle Royale，即您之前描述的游戏，这是一款免费游戏，永远改变了他们的道路。 他们在这场比赛中取得了前所未有的成功。 到 2019 年 3 月，他们有 2.5 亿注册玩家，到 2019 年 2 月，他们有 1000 万用户同时登录。

布莱恩·肯尼：哇。

ANDY WU：鉴于他们目前的实力地位，问题是他们如何将这种优势转化为视频游戏行业的持续增长机会。

BRIAN KENNY：其中一部分是关于他们成为一家平台公司，如果他们不熟悉这个术语，我将要求您向我们的用户描述一下什么是平台公司。

吴安迪：当然。 因此，平台允许不同类型的利益相关者通过网络效应以及网络效应产生的正反馈循环直接互动并产生价值。 澄清一下，我们可能会想到两种平台。 首先，有市场或交易平台。 您可以将其视为 eBay 或 Airbnb，这就是我们在 Epic Games 推出 Epic Games 商店的案例中所讨论的内容。 其次，还有我们所认为的创新平台，它是第三方开发应用程序或内容的技术基础。 Microsoft Windows 是一个典型的例子，Epic Games 的产品 Unreal Engine 也属于这一类。

布莱恩·肯尼：是什么让你决定写这个案例？ 它与您所做的研究有何关系？

ANDY WU：是的，所以我为新兴市场的企业家研究和教授技术策略，其中之一就是就影响力而言，《堡垒之夜》这款游戏取得了令人难以置信的成功，我相信在我们这里的听众中，几乎所有的孩子都拥有看过或玩过这个游戏。

布莱恩·肯尼：无论好坏，都对。

ANDY WU：无论好坏。 这就是一般影响力水平的动机。 但就我个人而言，我认为这款游戏和 Epic Games 代表的是我们现在看到的技术和媒体几种趋势的交集。 首先是数字发行的兴起，以及游戏通过互联网交付的想法，而不是传统上通过在商店购买的光盘交付。 就 Epic Games 的进入以及 Epic Games 商店本身成为分销商而言，这与我们所看到的迪士尼和 HBO 绕过 Netflix 进入流媒体的模式非常相似。 与此相关的是，在视频游戏行业，我认为我们看到了许多新商业模式的前沿，这些模式将适用于其他行业。 我们稍后会讨论我认为这是一款免费的游戏，Fortnite Battle Royale，是一款免费游戏，他们以一种对你我来说非常奇特的方式将其货币化，那就是他们对微交易收费在游戏中没有，至少对你我来说，没有直接的实际价值。 最后我想提一下，这也代表了我认为我们需要思考的全球化趋势。 因此，2012年，中国科技巨头腾讯对Epic进行了3亿美元的重大投资。 我们还看到了中国对 Epic 和其他视频游戏公司的投资的一些模式。

BRIAN KENNY：再说一遍，对于那些不太密切关注游戏行业的人来说，有很多，我很惊讶地发现这个案例中有多少不同的玩家。 它是什么样子的？

ANDY WU：我想说，电子游戏是一个非常复杂的行业。 除了开发商之外，还有发行商将开发商创建的游戏推向市场。 所以，这些都是像艺电这样的大公司。 然后还有玩游戏的硬件和操作系统提供商。 因此，传统上您可以将其视为 Microsoft Xbox、Sony PlayStation 等产品，也可以像您所了解的 Windows PC 一样，但越来越重要的平台、硬件操作系统是移动操作系统。 因此，Apple 和 Android 也属于这一类别。 然后还有游戏引擎。 这些是游戏开发者用来创建游戏的工具。 最后是分销，即市场。

BRIAN KENNY：这是一个非常令人困惑的生态系统。

ANDY WU：这非常令人困惑，因为这是一项涉及大量资金的复杂业务。

BRIAN KENNY：我猜 Epic 参与了其中多少业务或业务的各个方面？

ANDY WU：所以，在案件发生时，Epic 是一名开发商。 他们偶尔会发表。 他们拥有自己的游戏引擎——虚幻引擎，并且随着Epic Games商店的进入，他们也是经销商。

布莱恩·肯尼：好的。 男孩，你需要在你面前放一个小图表，就像你在案例中一样，但我们的听众看不到该图表。 他们如何赚钱？

ANDY WU：所以，再说一次，随着案件的时间，《堡垒之夜》是他们非常非常大的报价，请记住，这个游戏是免费游戏。 那么，他们如何真正从中赚钱呢？ 对我来说，这是非常奇特的，这就是吸引我的原因。 他们通过游戏内微交易赚钱，这些游戏内微交易在 2018 年带来了 24 亿美元的收入。那么，什么是微交易？ 因此，在《堡垒之夜》中，游戏玩家本质上所做的就是花钱购买在游戏过程中佩戴在玩家身上的美容物品。 这包括他们的虚拟化身所穿的衣服。 这甚至包括他们的虚拟化身可以做的舞蹈动作。

BRIAN KENNY：我们应该告诉人们，如果你想描述《堡垒之夜》背后的情节，这可能会对人们有所帮助。

ANDY WU：Fortnite Battle Royale 是一款在线多人游戏、在线射击游戏。 所以它的运作方式是，一百名玩家被扔到一张地图上，他们必须探索和清理武器，然后为生存而战至死，最后站立的人获胜。 一百名玩家，一人站着，平均游戏时间约为 15 至 20 分钟。

布莱恩·肯尼：好的。 直播对于整个商业模式来说非常重要。

吴安迪：当然。 所以，这个设置真正令人惊奇的是有多少人观看其他人玩视频游戏。 这是一个惊人的数字。 为了给你一种规模感，看人们玩视频游戏的人比看 HBO、ESPN 或 Hulu 的人加起来还要多。

布莱恩·肯尼：太棒了。 人们付费观看吗？ 您支付直播费用吗？

ANDY WU：这取决于主播是谁。 因此，像 Ninja 这样的一些较大的名人流媒体将因订阅者所做的工作而获得报酬。 而且视频游戏公司也经常向他们付费让他们玩特定的游戏。

布莱恩·肯尼：好的。 这里还有订阅服务，所以即使游戏是免费的，人们也会订阅。

ANDY WU：所以，在这个特定的游戏中，他们不需要支付任何直接订阅费。 他们还可以付费购买额外的附加功能。 那将是基于订阅的。 因此，订阅模式与《堡垒之夜：大逃杀》所采用的商业模式相反。 因此，其他拥有类似类型大逃杀游戏的公司转而采用订阅模式，用户每月支付费用来玩游戏。

BRIAN KENNY：您是否比较过一种模型与另一种模型的功效，或者它们都相当重要？

ANDY WU：我认为这与我们在各种媒体发行中看到的类似。 不同的商业模式将会激增。 我想说的是，对于《堡垒之夜：大逃杀》的商业模式来说，我认为这是真正脱颖而出的事情之一。 由于该游戏的成功依赖于网络效应并拥有庞大的用户群，因此让尽可能多的玩家参与游戏对其成功非常重要。 当然，免费可以让这种情况发生。 在获得如此多用户的过程中，你有一些用户会在这些微交易上真正花费大量资金。

BRIAN KENNY：他们是第一个采用这种模式的人吗？ 这是 Epic 的想法吗？

ANDY WU：他们是第一个将这种免费游戏模式改编为大逃杀游戏格式的人。 但免费游戏的概念并不新鲜，事实上，Epic 是 90 年代这种商业模式的早期先驱之一。 因此，在 20 世纪 90 年代，他们通过共享软件分发游戏。 因此，他们会向人们邮寄免费游戏的 CD 光盘，然后您就可以付费购买光盘所包含内容之外的额外内容。

布莱恩·肯尼：好的。 我们实际上做了一个播客，一个关于《糖果粉碎传奇》的案例，讲述《糖果粉碎传奇》背后的整个故事。 他们在这个计划中处于什么位置？ 这不是多人游戏，对吧？ 那是，这是单人游戏吗？

ANDY WU：单人游戏，但肯定会产生与该游戏相关的社交病毒效应。 在这款游戏中，游戏中的玩家之间显然存在直接的互动。 一是你需要给定游戏中的所有玩家，但要考虑的更重要的部分实际上是当你拥有大量玩家时，它可以让游戏更快地形成。 因此，游戏玩家真正讨厌的是游戏进行期间的时间，他们需要找到游戏的所有玩家，而他们只是坐在那里等待。 拥有数百万玩家，您几乎可以立即制作游戏，因为还有数百人尚未参与游戏。

布莱恩·肯尼：是的。 请告诉我们一些有关 Epic 的信息。 随着时间的推移，它们是如何演变的？

ANDY WU：Tim Sweeney 于 1991 年创立了 Epic Games，他们的第一款热门游戏是 1998 年的一款名为 Unreal 的游戏，这是一款射击游戏。 因此，该游戏实际上催生了名为虚幻引擎的技术，他们现在将其授权给其他游戏开发商。 我之前再次提到，他们利用早期的共享软件业务模式来实现早期发展。 他们的下一个大热门是 2006 年的《战争机器》。 所以，这是另一款原本是微软Xbox独占的射击游戏。 这就是我们所说的 3A 游戏。 所以这是一个大游戏，需要大量资金，开发成本非常高。 然后公司的重大转变发生在 2011 年和 2012 年，斯威尼希望摆脱传统模式。 以《战争机器》为例，他们通过发行商 Xbox Game Studios 以 50 或 60 美元的零售价出售该游戏。 因此，斯威尼希望摆脱这种商业模式，因此他们从腾讯筹集了 3 亿美元来开始这一转变。 转变是朝着我们之前讨论过的《堡垒之夜》的标志性模式转变，即免费游戏模式。

BRIAN KENNY：现在您提到在任何特定时间系统上都有数百万人。 比如这些人是谁以及他们在系统上花费了多少时间？

ANDY WU：大多数玩家年龄在 24 岁以下，我们称之为 Z 世代，尽管仍有数以百万计的千禧一代和 X 世代在玩这款游戏，而且这些玩家玩的量很大。 几乎一半的玩家每周玩游戏时间超过 10 小时。 就这样，每天一个多小时。

BRIAN KENNY：我不知道他们从哪里找到时间来做这件事。

ANDY WU：我认为他们基本上只是利用所有的业余时间来玩，并记住这是一款可以跨平台玩的游戏。 在家可以在电脑上玩，等公交车的时候也可以在手机上玩。

布莱恩·肯尼：是的。 但他们也因此面临一些争议。 我之前提到的《堡垒之夜》一直是头条新闻，但并不总是以积极的方式出现。

吴安迪：是的。 我认为《堡垒之夜》所面临的逆风象征着视频游戏行业普遍面临的更广泛的逆风。 我认为首先是人们对电子游戏成瘾的担忧。 因此，有些玩家超出了他们应有的水平，在这些游戏中玩了大量的游戏，超出了健康的范围。 除此之外，Epic Games 与中国的关系也引起了一些争议。 几年前，他们再次获得了腾讯的投资。 该公司本身表示，他们在运营上完全独立于腾讯，但批评者会反驳这一点。

BRIAN KENNY：因此，本案的核心问题之一是他们创建自己的店面，进入该市场。 他们在尝试做到这一点的过程中面临哪些挑战？

ANDY WU：我认为游戏玩家留言板上出现的第一件事是，就进入市场的技术而言，市场本身的整体质量存在疑问。 为了开发技术并向市场添加评论和其他功能，他们花费的时间比 Epic 预期的要长得多。 另一件事是我们所说的先有鸡还是先有蛋的问题：如果市场上没有游戏，如何让用户使用市场？ 如果没有用户使用市场，如何将游戏放到平台上并在平台上列出？ 因此，他们一开始提供的产品肯定有限。 他们显然在进入这个领域有很大的优势，因为他们可以将用户从《堡垒之夜》转移到这个市场。 但即便如此，如果你去商店却没有东西可买，人们还是会感到非常沮丧。 因此，他们所做的是，他们不得不承担一些巨额费用，以便从其他视频游戏开发商那里获得独家游戏在他们的平台上列出，而不是竞争对手，即 Valve 的 Steam 市场。 因此，他们必须花很多钱才能获得这些独家游戏，而且他们还必须赠送免费游戏才能吸引人们进入商店。 所以，实际上，如果您注册，您实际上可以获得免费游戏。

布莱恩·肯尼：好的。 现在你提到了 Valve 的 Steam。 其他一些球员是谁？ 比如说谁在这方面做得很好？ 最好的市场是什么？

ANDY WU：是的，所以市场领导者绝对是 Valve 的 Steam Marketplace。 他们绝对主导了市场。 我们想要考虑的其他主要市场是特定于某些游戏机的市场。 因此 Xbox 和 PlayStation 都有自己的游戏市场。 然后我想说的另一件事，更重要的是，实际上，甚至不是我们通常认为的视频游戏市场，而是苹果应用商店和谷歌游戏商店。 随着我们将越来越多的游戏转向移动游戏，这些市场的力量将会越来越大。 再说一遍，他们已经与其他应用程序（甚至是视频游戏）与这些商店中列出的其他第三方应用程序发生了很多冲突。 例如，苹果和 Netflix。 苹果和 Spotify 就如何分配商店收入的正确方式发生了很多争论。

BRIAN KENNY：也谈谈主机游戏，因为感觉随着每个人都转向移动设备，对主机的需求似乎比以前少了很多。 我认为这就是很多公司通过硬件本身赚大钱的地方。

ANDY WU：实际上，在视频游戏行业，有一种传统的模式，就是销售视频游戏机实际上是赔钱的。 因此，Xbox 或 PlayStation 的价格低于生产硬件的材料成本。 其原因是本质上是为了创建一个庞大的游戏机安装基础，以便视频游戏开发商和发行商想要为该游戏机编写游戏。 因此，它实际上的运作方式是视频游戏控制台公司，例如微软 Xbox 和索尼 PlayStation，他们通过向视频游戏发行商和开发商收费来赚钱。 所以他们不会从购买游戏机的人身上赚钱。

BRIAN KENNY：那么 Epic 是如何看待他们目前正在采取的行动的呢？ 我的意思是他们知道下一步要去哪里吗？

ANDY WU：我认为他们会继续推进一段时间。 同样，他们在提高市场产品质量、完善技术方面有很多机会，最重要的是，他们仍然会投入资金在市场上推出更多游戏。平台。 我认为我们可能需要留意他们在不久的将来尝试筹集大量资金的可能性，以便能够继续支持该平台的发展。 请记住，对于 Epic 及其市场来说，这种动机不仅仅是在市场上赚钱的直接能力。 业界对 Valve 为行业所做的事情有很多抱怨。 因此，Valve 本身对通过该市场销售的特定游戏收取 30% 的收入分成。 现在，如果您是一名艺术家或创作者，正在开发一款游戏并投入数百万美元来开发该游戏，那么向中间商提供 30% 似乎有点不公平。 因此，Epic 商店市场的做法是收取 12% 的费用，这是一个非常非常低的费率，而且他们一直在努力改变 Steam 主导该领域的现状。

布莱恩·肯尼：好的。 你知道，斯威尼在案例中引用了一句话，他谈到了他所看到的一切的发展方向，以及游戏领域的未来。 我不需要你直接说出这句话，但你能描述一下他对此的愿景吗？

ANDY WU：蒂姆·斯威尼（Tim Sweeney）是一个非常低调的人，但我认为他的心是对的，而且他一直对游戏行业非常忠诚。 因此，斯威尼正在努力实现他所描述的“元宇宙”，这是他对未来的愿景。 因此，他想象游戏将成为所有其他虚拟世界的一部分。 这包括虚拟现实、增强现实、社交网络以及我们参与的其他形式的娱乐和参与。因此，游戏将是其中的积极组成部分。 另外，我认为他的观点是，未来将会有一个活跃的生态系统，各方都可以消费内容并贡献内容。 因此，我认为他更多的是支持整个更广泛的生态系统。

BRIAN KENNY：所以，他并不认为这是一场大逃杀，Epic 不会是唯一能坚持到最后的人。

ANDY WU：我的意思是，我认为他们对《堡垒之夜》有一点希望，但他们肯定有一个与众不同的立场，我不认为他会喜欢一直战斗到最后一个站着的人。 但你知道，至少在市场上，我认为希望是让这个空间对普通游戏开发商来说更加公平。

布莱恩·肯尼：安迪，非常感谢您今天加入我们。

安迪·吴：是的，布莱恩。 这绝对是一种乐趣。 太感谢了。

汉娜·贝茨：你刚刚听到哈佛商学院副教授安迪·吴与布莱恩·肯尼的对话 推销电话。

我们将于下周三回来，带来来自《哈佛商业评论》的另一场精心挑选的有关商业战略的对话。 如果您觉得本集有帮助，请与您的朋友和同事分享，并在 Apple 播客、Spotify 或任何您能找到播客的地方关注我们的节目。 当您在那里时，请务必给我们留下评论。

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本集由 Anne Saini 和我 Hannah Bates 制作。 伊恩·福克斯是我们的编辑。 特别感谢 Maureen Hoch、Nicole Smith、Erica Truxler、Ramsey Khabbaz、Anne Bartholomew 和您——我们的听众。 下周见。