当您进入 RH (以前称为 Restoration Hardware) 大型商店 在纽约市肉库区，您可能会认为这里是购买家具的地方。严格来说，这里的确是，数万平方英尺的空间里摆满了餐厅家具、特大号床和沙发，家具采用灰色、米色和贝格色装饰，并配有毛绒地毯和金属灯。或者您可能会误以为这里是酒店大堂，因为这里有高高的天花板、充足的座位和面带微笑的礼宾人员。
但在商店宽阔的中央通道两侧，你会看到它真正的精神目的，即使不是实用目的：作为高端家具连锁店臭名昭著的“原始书籍”的殿堂。在足够容纳一个大家庭感恩节晚餐的双人圆桌上（每张售价 7,995 美元），八种不同的版本整齐地堆放在一起，根据书籍的不同，为滑雪小屋、海滩度假胜地或富家子弟的育儿室提供灵感。沐浴在价值 12,000 美元的巨大吊灯的金色光芒中，直邮营销之神从他们的“碳化劈竹”祭坛上诱人地招手。
RH 2019 年目录中最大的一页有 730 页光面纸——从几英尺外看，你可能会认为它是 9 月刊 时尚该公司没有透露其在豪华大全上花费了多少钱，但在 2012 年， 一位行业专家估计 他们需要数百万美元的预算，每本书的印刷和运输成本高达 3 美元——这个数字还不包括摄影或页面设计的费用。直到 21 世纪末，RH 的目录和价格点与 Pottery Barn 和 Crate & Barrel 相似，当时开始引入源书和豪华的商店。两者都是长期担任董事长兼首席执行官的 Gary Friedman 所描述的一种战略的一部分，该战略旨在展示富足并吸引富有客户的注意；显然，它奏效了。2001 年，该公司 濒临破产尽管一路走来有过坎坷，但 RH 的销售额自此大幅增长，12 月其股价创下历史新高。
鉴于纸质媒体和零售店正在努力与智能手机的信息娱乐中心竞争，目录的所有盛况似乎令人费解。但是，尽管美国邮寄的目录数量自 2007 年 190 亿份的高点以来有所下降，但据估计，2018 年仍发送了 115 亿份。随着零售商越来越渴望找到不向科技巨头缴纳税款就能销售商品的方法，美国可能正在进入目录的黄金时代。
“谣言 “我的死亡被大大夸大了，”美国目录邮寄协会执行董事汉密尔顿·戴维森说。该协会倡导优惠邮资和税收规则。“这不就是马克·吐温说的吗？” 21 世纪末，联邦法规的变化提高了目录的邮寄价格，随着此后几年网上购物的加速，许多公司放弃了目录，转而采用针对年轻消费者的电子邮件和社交媒体策略。这些零售商包括以直邮产品而闻名的公司，例如杰西潘尼，其目录自 1963 年以来一直在其品牌中占据显著地位，但于 2010 年停止使用。
然而五年后， JCPenney 目录又回来了，承认物理世界仍然很重要。戴维森说：“你不能让我打开你的电子邮件，你不能让我打开你的网站，你不能让我去你的零售店，但你可以给我发一封大幅面的邮件让我去取。”“这很具侵略性，但还是值得欢迎的。”当然，戴维森对这种格式的未来有着既得利益，但他的说法得到了研究的证实，研究表明，尽管目录通常是不请自来的，但消费者发现它们比营销电子邮件更不冒昧和令人恼火。戴维森说：“互联网太像工作了”，而目录更像是游戏。“如果你知道自己在寻找什么，互联网就很棒，”他补充道，“但它是一种糟糕的浏览工具。”你不必在网上连续几天被你已经订购（或考虑过并排除）的产品广告所困扰，而是可以随意浏览目录，在完成后完全放松。它是如此的模拟，几乎让人感觉很健康。
就在杰西潘尼重新启用邮箱的同时，目录开始受到新公司的青睐。尼尔森营销效果部门全球分析主管马特·克雷普西克 (Matt Krepsik) 表示：“你可以把目录看作是推动而不是拉动。在互联网上，我只能希望马特能发现我的网站。当我给马特寄送目录时，我是在一对一地联系他。”
另一个好处是：目录邮寄者可以通过将书籍发送给他们选择的任何人来“寻找潜在客户”，但大多数电子邮件营销服务都要求零售商征得收件人的同意。部分原因是未经许可发送营销电子邮件在某些国家是违法的，部分原因是这违反了某些互联网和电子邮件服务提供商的规定——企业发送的所有内容都有可能被算法视为垃圾邮件。
尽管制作和运送每份目录的平均成本约为 1 美元，而每封电子邮件的成本仅为几美分，但 Krepsik 表示，它们在促使大额购买（比不看目录的购物者购买的价格高出两倍）和吸引首次购买后回头客方面特别有效。更高的收入和消费者忠诚度正是勇敢的新兴企业成为旗手所需要的——或者是一家长期经营的企业反击亚马逊所需要的。
的故事 佛蒙特乡村商店与如今人们熟知的那些企业过于迟缓，无法满足年轻人的需求的警示故事截然相反。“2000 年时我们还在印刷黑白目录，”埃利奥特·奥顿 (Eliot Orton) 说道。他是三兄弟之一，现在拥有这家由祖父于 1946 年创立的企业。“我们慢慢地转向彩色印刷，甚至在当时的素描中加入水彩画。”这家商店的目录每季寄出，并附有节日特别版，现在全是彩色照片，但没有人会误以为这是对美国营销人员痴迷于年轻人的让步。它舒适的睡衣、法兰绒床单、老式糖果和烘焙食品都直接来自诺曼·洛克威尔的幻想曲。
该公司不仅针对老年人群精心挑选产品，其业务结构（仍然允许人们通过电话订购或附支票寄送表格）也可能轻易成为过去。然而，相当多的美国人仍然缺乏可靠的高速互联网或信用服务，许多老年人根本不信任互联网，这种怀疑可以说是有道理的。卡伯特奥顿说：“过去 30 年，我们一直在苦苦思索是否存在悬崖，我们服务的受众是否会消失而不是被取代。”但新客户不断涌入商店的市场。毕竟，你不必很老就会厌倦努力跟上科技的步伐——只要问问任何 30 多岁的美国人，他们仍在决定是否要下载 TikTok。没有人需要别人教他们如何翻阅目录。
即使一家公司的大部分订单都是在网上下达的，就像佛蒙特乡村商店现在的情况一样，目录也为那些吸引力不仅限于超快服务和超低价格的企业提供了重要机会。这家商店是一家家族企业，从摄影师到仓库工人，员工都住在附近。兄弟俩经常出现在目录中，穿着格子衬衫做模特，在繁忙的假日季节，每个人都轮流接听电话。这家公司不断提醒你，你仍然可以从那些不试图消灭竞争对手、不从员工身上榨取每一点价值或不殖民月球的人那里买到你需要的东西。当睡衣出现在谷歌的购物标签中，旁边是沃尔玛更便宜的替代品时，这种背景就完全消失了。
许多 过去十年，以互联网为先的初创企业，如化妆品品牌 Glossier 和男装公司 Bonobos，都加入了目录潮流。这些公司依靠直接面向消费者的网站和社交媒体广告蓬勃发展，但需要新的策略来更全面地展示其业务。
对于一个非常现代的公司子类别来说尤其如此，该子类别试图通过活动、慈善和销售等方式吸引具有社会意识的年轻人。Cotopaxi 品牌就是其中之一，它使用回收材料制作背包和夹克等物品。这家户外装备供应商与当地非营利组织合作，在探险旅游地点拍摄其目录，其中包括最近与 Escuela Nueva 合作，该组织为南美洲的土著人民和难民提供教育。这些组织从 Cotopaxi 获得了适度的资助，并在公司的目录中进行了报道，并有权使用这些材料进行自己的筹款。“很难一遍又一遍地讲述这个故事 [social media] “有时候，这很无情，”科托帕希的品牌和影响力总监安妮·阿格尔 (Annie Agle) 说道。“这让人感觉很冷漠；时间不多，你还要努力吸引注意力。”目录本身就具有抗病毒作用——它们不容易分享，而且提供了深度和解释。如果你邮箱里的目录开始看起来更像杂志，这就是原因。
尽管如此，担心浪费和气候变化的消费者可能会对收到纸质邮件感到不满，因为他们可以通过数字方式联系到他们。阿格尔说她理解这种担忧，但她指出，服装公司 90% 以上的碳足迹发生在服装缝制之前，因为纺织品的制造和运输极其昂贵且浪费。她说，这就是科托帕希减少浪费的大部分努力的方向。
即使通过邮件发送纸质信息并不完美，它仍然可能是独立企业避免陷入亚马逊、谷歌和 Facebook 漩涡的最佳方式，也是厌倦互联网的消费者避免通过三巨头算法的过滤器看世界的最佳方式。“我们经常谈论的是数据隐私问题，”阿格尔说。“显然，电子广告更具可持续性，但对社会来说并不一定更好。”
本文刊登在 2020 年 3 月的印刷版上，标题为“Restoration Hardware 为何发送幼儿大小的目录”。
