威尼斯 — 在其他奢侈品行业努力保持疫情后增长势头的情况下，Miu Miu 如何在今年第一季度实现 89% 的收入增长？Gucci 的销售额在同一时期萎缩了 18%，它如何才能重回正轨？Bottega Veneta 为何选择不参与社交媒体上的关注竞赛？
就在奢侈品牌首席执行官本周在威尼斯举行的英国《金融时报》奢侈品商业峰会上发表上述问题之前，BoF 发布了第二版 BoF 品牌魔力指数，这是 BoF Insights 与数据和人工智能洞察公司 Quilt.AI 共同打造的全新品牌测量工具。我们的 新报告 对于任何对奢侈品牌管理感兴趣的人来说，它都充满了见解，包括基于我们在 2023 年 9 月发布的报告第一版更新的方法。
如果你错过了，迪奥、路易威登和范思哲这次位列前三名。你可以看到 结果在这里完整的 178 页报告（包括 50 个品牌简介）可供我们 执行委员。
尽管我作为管理顾问的日子已经过去很久了，但我最喜欢的新报告中的新内容是 BoF 品牌魔法矩阵。我并没有失去对 2×2 矩阵的热爱！
这对我们根据三个核心指标中的两个指标分析的 50 个品牌中的 47 个进行了直观描述：
- 结盟：我们使用 Quilt.AI 创建的专有 AI 模型，通过分析 Instagram、TikTok 和 YouTube 上的品牌和用户生成内容来衡量品牌身份对客户的清晰度。我们观察客户如何交流品牌，并将其与品牌谈论自己的方式进行比较。一致性越高，得分越高。
- 订婚：为了确定品牌在激励客户方面的效果，我们会衡量品牌在 Instagram 上的参与度以及客户在 TikTok 上为品牌创作的用户生成内容数量。这表明品牌正在引起多少轰动，而不管其实际粉丝数量如何，这使我们能够更公平地比较不同规模的品牌。
解读Miu Miu的魔力
缪缪出现在 BoF 品牌魔力矩阵的右上象限，是 14 个 神奇品牌 这些公司不仅与客户达成了一致，而且还在线上吸引了粉丝、关注者和客户的有意义的参与。
他们是如何做到的？普拉达集团首席执行官 安德里亚·格拉 他在 金融时报 萨米特认为，奢侈品牌管理的关键在于谨慎管理“你是谁以及你将来想成为谁之间的张力”。
这正是 BoF 品牌魔力矩阵所衡量的，它洞察了品牌如何有效地平衡 永恒 他们的身份 及时性 的文化。
当谈到对永恒性的思考时，格拉认为 洛伦索·贝尔泰利 来和父母一起经营家族企业。“这是我喜欢这家公司的原因之一。 普拉达集团 洛伦佐的入口 [Bertelli, son of Miuccia Prada and Patrizio Bertelli] 集团内。这两个品牌的长期定位又重新集中起来。没有策略。没有捷径。长期。值得信赖 该组 消费者。这是需要不断做的最重要的事情之一。不要背叛那一小部分消费者，他们是你真正的长期支柱。”
另一方面，Miu Miu 的创意也十分重要。Miu Miu 连续几季毫无疑问地成为行业领导者之一。Miu Miu 的成功很大程度上得益于将秀场设计转化为高度可穿的学院风日装，以及引发热议的热门单品。
但格拉说，缪西娅·普拉达 (Miuccia Prada) 用她的直觉作为创意的起点。“缪西娅夫人做她觉得该做的事。她做她想到的事，她如何在正确的时刻生活在这个世界上，她如何捕捉文化世界。这更多的是一种本能。这肯定是一个年轻的品牌，但我认为它代表了缪西娅夫人的幸福。”
普拉达夫人在造型师身上找到了如此伟大的创意陪衬，这不会有什么坏处 洛塔·沃尔科娃她一直在幕后与普拉达夫人合作，为 Miu Miu 的时装秀和广告活动进行造型设计，这对 Miu Miu 强大的品牌形象产生了明显的影响。
Guerra 表示，这种对长期品牌管理的双重关注和对短期创意与形象的双重关注创造了一种宝贵而必要的张力。“一方面，有人负责品牌，另一方面，有人负责创意与形象。如果双方之间存在积极的张力，如果双方之间存在建设性的张力，如果双方之间没有明显的赢家，我认为你们走在了正确的道路上。”
（欲了解 Miu Miu 的更多魔力，请阅读 Rachel Sanderson 的精彩分析： Miu Miu 爆炸式增长背后的战略。
让Gucci重回正轨
虽然 弗朗西斯卡·贝莱蒂尼 在业内人士中更为人熟知的是 圣洛朗，她最近还担任了 干燥 负责品牌发展，负责与集团旗下品牌（包括旗舰品牌 Gucci）的首席执行官合作。因此，与会者心中最大的疑问自然是，在销售额急剧下降而竞争对手持续增长的情况下，这个超级品牌的未来如何。
本星期， 香奈儿透露，2023 年销售额将增长 16%而 Gucci 的营收同期下降了 2%，至 99 亿欧元。Gucci 今年第一季度继续失去增长势头，销售额较去年同期下降 18%。开云集团警告称，Gucci 表现不佳意味着该集团上半年的经常性营业收入将暴跌 40% 至 45%，因为 Gucci 通常产生的利润份额不成比例。
古驰 位于我们品牌矩阵的左上象限。它是 热门品牌 该公司在社交媒体渠道上拥有很高的参与度，这在一定程度上得益于其巨大的营销支出。但在 萨尔诺星期六 在他首次走秀一年半后，许多顾客仍未适应 Gucci 的新审美。他们中的一些人仍然认为 Gucci 是一个极简主义的时尚品牌，在 Gucci 的创意指导下实现了爆炸式增长。 亚历山德罗·米歇尔 但在疫情期间，由于消费者纷纷涌向蓝筹奢侈品牌，这些品牌被认为比时尚驱动的古驰 (Gucci) 更不容易过时，因此古驰的销量出现下滑。
Bellettini 承认，开云集团旗下品牌（包括 Gucci）比竞争对手更依赖有抱负的客户来推动增长，而这些客户中许多都减少了支出，尤其是在中国和美国，因此这些品牌需要重新确立自己的奢侈品地位。“表现更好的品牌是那些业务份额更依赖于这些顶级客户的品牌，”她说。“我不喜欢这个词，但确实，集团正在迎接几年来的提升之旅，确保我们所做的一切都符合奢侈品的定位。”
她表示，品牌提升也不仅仅是提高价格。“你不能走捷径，只是提高现有产品的价格。如果我是消费者，如果我今天看到一款产品的价格是一年前的两倍，我会觉得自己被骗了。这不是提升，”她坚持说。“提升是：我致力于品牌。我致力于定位。我致力于产品质量，我有正当理由在我的系列中推出更昂贵的产品。”
事实上，虽然贝莱蒂尼表示，古驰的增长势头是奢侈品领域的“案例”，但其短期增长侧重于流行时尚和有抱负的客户，并没有与建立在与顶级奢侈品客户建立关系基础上的长期业务健康发展相平衡。
扭转局面需要时间。“我不喜欢有人说你必须进行一场革命。我不喜欢革命。我喜欢进化，因为进化不会把好东西扔进垃圾桶，而是在此基础上进一步发展，”她说。“最重要的是花时间提高效率，花时间提高产品质量。当你成长时，你需要追逐需求，有时你没有时间专注于此。现在我们有了。”
毫无疑问，在 Michele 的领导下，Gucci 忽视了长期 永恒 我们的品牌矩阵衡量了这一点。但开云集团不能忘记，这需要与短期目标保持平衡。 及时性 这使得 Gucci 能够继续留在时尚话题中——这是一个颇具挑战性的平衡。
我仍在等待时尚界的热情，让顾客们再次对 Gucci 感到兴奋。 汤姆·福特 和米歇尔一样，古驰在塑造时尚议程方面发挥了主导作用，而这一点在德萨诺的领导下尚未实现。他的 最近的邮轮展 在伦敦的亮相是一小步，但我们需要看到 Gucci 更具凝聚力和独特的时尚愿景，以使其成为一个神奇的品牌。
“萨巴托是 Gucci 第一位从外部聘请的创意总监。汤姆·福特是从内部提拔上来的。” 弗雷达 [Gianini] “是从内部提拔起来的，”贝莱蒂尼说。亚历山德罗·米歇尔在出任创意总监之前，也曾在古驰公司任职 18 年。
“现实情况是，这样做也会形成某些工作方式，而这些方式不一定适合未来。因此，我们与 Sabato 一起学习，一家以局外人眼光看待的公司应该如何与创意人士合作。我们正在围绕 [him] 这项工作也以不同的方式进行，这在以前是没有必要的，因为基本上每个人都在成长，并且继续做他们已经做过的事情。”
找到设计师和周围团队之间的内部平衡是 Gucci 寻找建设性张力的关键，Guerra 表示，这正是 Miu Miu 魅力的基础。如果你没有张力，你就必须创造张力。
那么 Bottega Veneta 怎么样？
你们中有些人想知道为什么 葆蝶家 尽管 Bottega 是开云集团的一个亮点，但它并未在我们的指数中排名（因此未出现在矩阵中），2024 年第一季度，其销售额同比增长 2%，至 3.88 亿欧元。简而言之，Bottega 自己没有社交媒体影响力，因此我们用来衡量品牌魔力的许多指标均不可用。
正如首席执行官 Leo Rongone 在峰会上所说，Bottega 决定删除其社交媒体账户，是品牌有意为之的策略的一部分，旨在确保其沟通与品牌的创始座右铭保持一致，该品牌的创始座右铭是“当你自己的姓名首字母就足够了”。
“不墨守成规——没有标志，用皮革制作牛仔布——与以不同方式使用社交媒体是一致的。目的不是 出去 社交媒体或 在 他说：“社交媒体。我们发现，当你离开社交媒体时， [social media]，你就开始从一对多关系转变为多对多关系。每个人都可以在社交媒体上谈论 Bottega，我们对此感到高兴。”
“Bottega Veneta 与许多其他品牌不同，它与创始人无关。我们的品牌名称中没有创始人的名字，”他说。“我们是一个低调的品牌，我们的产品也很低调。”
本周末的 BoF 播客
作者分享了一个播客。您需要接受并同意我们的第三方合作伙伴（包括：YouTube、Instagram 或 Twitter）使用 cookie 和类似技术，才能查看本文中嵌入的内容以及您将来可能访问的其他内容。
2014 年，在伦敦东区一个不起眼的地下俱乐部里， 查尔斯·杰弗里 Loverboy 就此诞生。18 岁时，这位出生于苏格兰的设计师从格拉斯哥搬到伦敦，在中央圣马丁学院攻读时装设计学士学位，从此便跻身伦敦众多极富创意的时装设计师之列。随着萨默塞特宫即将举办的展览，这位曾经的时尚新贵准备回顾其品牌的 10 年历程。
本周 BoF 播客Jeffrey 与我分享了他进入伦敦时尚界的旅程，并回顾了 Loverboy 的过去、现在和未来，强调他有自己独特的视角来为时尚做出贡献。
祝大家周末愉快！
伊姆兰·艾迈德，创始人、首席执行官兼主编， 时尚商业
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