欧洲足球俱乐部如何吸引美国球迷：本土英雄、流媒体和海外比赛

上周，开拓者队旗下专注于足球的媒体公司发布了一份与市场研究公司 YouGov 联合进行的报告，该报告揭示了欧洲俱乐部为何投资美国市场的关键见解。YouGov 的全球球迷资料显示，2021 年至 2024 年间，表示对英超联赛“有点兴趣”或将其视为“最感兴趣”的美国人数量增长了 88%，使总体数字上升至 23%。

因此，毫不奇怪，今年夏天有 10 家英超俱乐部（其中 7 家的所有者都受美国影响很大）将进军美国市场。美国也是这些俱乐部的主要转播市场，因为 NBC 的六年英超转播合同每赛季价值 4.5 亿美元（按当前汇率计算为 3.56 亿英镑）。然而，挑战在于如何将这些人转变为愿意为特定俱乐部花钱的忠实支持者。这项调查涉及对《开拓者》的 9,123 名观众进行民意调查，结果显示美国球迷对球队的支持存在多重性：46% 的人表示他们支持三支或三支以上的足球队，32% 的人表示他们支持两支，24% 的人表示他们只支持一支球队。

那么，俱乐部如何确保他们的美国粉丝群体保持“粘性”？美国体育界能学到什么经验教训？流媒体和电视将发挥多大作用？所有这些举措是否有助于我们在美国本土观看英格兰联赛比赛？

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去年夏天，意大利俱乐部 AC 米兰的招聘部门正试图从切尔西签下美国国家队前锋克里斯蒂安·普利西奇，其商业部门正与 MSC 邮轮公司洽谈，希望成为米兰球衣袖标合作伙伴。MSC 是一家瑞士-意大利邮轮公司，但它是一家全球性企业，美国是其优先市场。

“MSC 之所以能成功，一个重要原因是，我们在谈判期间宣布普利西奇将加盟球队，”米兰商业总监迈克尔·奥特尔 (Maikel Oettle) 说道。“我们还向 MSC 明确表示，米兰将坚定前往美国，所以去年我们去了西海岸。今年我们将前往东海岸，与曼城、皇家马德里和巴塞罗那交手。”

米兰队在美国已经是一支老牌劲旅。球队由杰里·卡迪纳莱的 RedBird Capital 所有，后者于 2022 年以 12 亿美元收购了该球队。根据协议，纽约洋基队获得了少数股权，洋基队总裁兰迪·莱文加入了该球队的董事会。

普利西奇在 Instagram 上拥有 800 万粉丝（相当于米兰粉丝总数的一半），他的美国国家队队友尤努斯·穆萨去年夏天从西班牙俱乐部瓦伦西亚转会加盟米兰，与他一同加盟的还有他。在 Men in Blazers 的调查中，61% 的人表示，自从这对美国组合加盟米兰以来，他们对米兰“更加感兴趣”或“稍微感兴趣”。

普利西奇在美国队对阵玻利维亚的美洲杯首场比赛中进球（Omar Vega/Getty Images）

奥特尔说：“本地英雄会带来巨大的改变。我是德国人，我打了一辈子的网球，这或许要感谢鲍里斯·贝克尔。但签下一名球员，然后明天什么都不做就能取得惊人成绩，这并非一劳永逸的解决方案。这更像是持续做正确事情的复合效应。这些正确的事情之一肯定是利用克里斯蒂安和尤努斯这样的人来改善我们的沟通方式和推销商品的方式。

“在我们与这两家俱乐部合作的第一个赛季结束时，美国现在是我们电子商务、收入和订单量的第二大市场。与去年相比，我们在美国的业务量增长了约 130%，这在很大程度上是克里斯蒂安在 AC 米兰取得突破性进展以及尤努斯表现出色的结果。”

但是，如果普利西奇离开，这些球迷会怎样呢？他们是球员的球迷还是米兰的球迷？

“在其他运动中你也会看到这种情况，”奥特尔说。“勒布朗队也有同样的表现（当 NBA 球星勒布朗·詹姆斯转会时，球迷可能会追随他）。比如说克里斯蒂安，我们需要确保我们保持足够的相关性，以便在球员离开后我们仍然保持粘性。

“本土英雄是吸引粉丝的绝佳工具，但你必须保持新鲜感……并处于体育、娱乐和文化的交汇处，涉足时尚、音乐、游戏的世界，尽可能地在年轻粉丝的不同兴趣领域中实现品牌多元化，因为他们确实非常善变。今天他们玩 Fortnite，明天他们看 AC 米兰，后天他们又在关注 NBA 总决赛等等。”

AC 米兰还从美国吸取了其他教训。俱乐部老板红鸟资本 (RedBird) 最近组织 AC 米兰高管与达拉斯牛仔队和迈阿密海豚队高管会面，吸取可能应用于欧洲足球的经验。

“我们采取的措施之一是，在我们的体育场内打造了与 NBA 前排座位相当的座位，”奥特尔说，“这是足球场上不存在的产品，但现在就位于隧道顶部。这里有 14 个高级座位，并提供礼宾服务，就像在 NBA 一样。

“但我们还将这项服务与场上通行证捆绑在一起，这是 NFL 的产品。你永远不想危及球场上的表现。但我们认为这是一次了不起的体验，我们需要让人们有机会在球员出来热身时击掌，然后兹拉坦（伊布拉希莫维奇，前巴黎圣日耳曼和巴塞罗那前锋，现任米兰技术总监）将站在他们旁边观看热身，拍照，握手。”

伊布拉西莫维奇五月在圣西罗球场（图片社/盖蒂图片社）

吸引增长的主要方式之一是通过流媒体讲述故事。

雷克瑟姆足球俱乐部的崛起最能体现这一点。去年夏天，雷克瑟姆足球俱乐部借助《欢迎来到雷克瑟姆》的巨大成功，在北卡罗来纳州一座可容纳 50,000 名观众的体育场内票房大卖。这部 FX 纪录片记录了雷克瑟姆足球俱乐部在好莱坞的带领下从国家联赛升至甲级联赛（英格兰足球第五级联赛，第三级联赛）的历程。米兰足球俱乐部注意到了这一成功，并正在探索类似的选择。雷克瑟姆足球俱乐部首席执行官迈克尔·威廉姆森 (Michael Williamson) 声称，该系列每集的观看次数高达 400 万次。

2023 年 7 月，雷克瑟姆队在北卡罗来纳州教堂山的凯南体育场迎战切尔西队（格兰特·哈尔弗森/盖蒂图片社）

“如果你把我们与美国职业足球大联盟联系起来，平均观众人数约为 343,000 人（在 2022 年 MLS 与 Apple 签订合同之前），”他说。“对于 MLS 杯比赛，总观众人数约为 890,000 人。这是不同的，因为我们谈论的是一部纪录片，而不是一场 90 分钟的比赛。所以这不是同类比较。但我去过雷克瑟姆的球队商店，将雷克瑟姆作为英国之旅或英国访问目的地的美国人数量让我震惊。我们这里的人真的有一车车的。”

威廉姆森表示，雷克瑟姆上赛季在美国的收视率“明显高于”其他英格兰足球联赛俱乐部。去年夏天，他们在美国与曼联和切尔西交锋，今年夏天，他们将再次在旧金山的李维斯体育场与切尔西交锋，还将在圣巴巴拉与伯恩茅斯交锋，并在老板雷诺兹的加拿大回归赛中与 MLS 温哥华白帽队交锋。

本周有消息称，雷克瑟姆的英甲联赛对手伯明翰城队（NFL 球星汤姆·布雷迪是该俱乐部的所有者）已向英格兰足球联赛询问他们是否可以将与雷克瑟姆的国内比赛移至美国进行。足球管理机构国际足联最近表示，它可能会改变规则，允许常规赛在美国进行一次性比赛。但雷诺兹坚称雷克瑟姆队不参与此次讨论，称他“同意”推特上一位雷克瑟姆球迷的说法，该球迷表示，这将“违背你在购买俱乐部之前公开声明的每一项‘指导原则’”。

雷克瑟姆的首席执行官威廉姆森在谈到将比赛带到国内联赛之外的想法时，提到了 NFL 将比赛带到欧洲。“他们明白，将具有竞争力的比赛带到这些新市场和不断扩张的市场非常重要，这样才能扩大他们的球迷基础，”他补充道。“足球俱乐部首先是社区组织，但它们也是全球品牌。而这正是你看到很多这些联盟所理解的。”

Wrexham 的共同所有人 McElhenney（左）和 Reynolds（Oli Scarff/>< via Getty Images）

然而，他警告称，后勤挑战不容乐观：“英格兰足球联赛 (EFL) 俱乐部在赛季期间，在所有杯赛之间要打 50 多场比赛。球员们会不断磨损，工作人员也有很多需求。因此，当你加上后勤挑战，比如‘嘿，这不是两小时的巴士车程，而是八小时的飞机，时差有五个小时’，这让实际执行变得具有挑战性。

“你必须平衡的挑战是如何确保你的本地粉丝群和当地社区仍然感到联系紧密，并且你不会仅仅为了营销或商业目的而将一场重要的比赛从他们身边夺走。这很重要。这是一个开放的联赛。因此升级和降级会产生真正的影响。因此，作为一个俱乐部，你希望有最好的机会能够创造一个让对手俱乐部难以进入的环境。”

米兰的商业总监奥特尔说，任何将比赛带到国外的计划都必须经过深思熟虑，而不是为了短期的捞钱。

“对我们来说，最重要的是，如果我们决定举办比赛——可能是联赛层面决定的国内比赛——那么就会有一定程度的管理……我们的想法不是把 AC 米兰带到纽约，在洋基体育场打一场友谊赛，然后毫无影响地离开。如果我们去了那里，我们能留下什么？我们什么时候能回来？我们需要什么样的长尾战略来保持这个市场的活力和增长？

“NFL 通过伦敦在欧洲打造了一款产品，这真是太棒了，这非常聪明。他们花了大约 10 年时间培育这款产品，然后才开始进军新领域。但他们有一个非常长期的战略，现在这个战略对他们来说非常有利可图。

“我想，对于我们来说，作为一家全球顶级俱乐部，问题在于我们要往哪个方向发展？美国肯定是其中一个方向。我们如何才能留下一份可以在未来几年内维持下去的遗产，而不是只是在某个市场进进出出？因为你不希望两年后没人记得。”

（上图：Kevork Djansezian/Getty Images）