致 Farfetch 新东家的一封信

10 月，Farfetch 宣布不会按计划公布 2023 年第三季度收益；在 Farfetch 被贱卖给韩国电商巨头 Coupang 之前；在本周宣布 Farfetch 的 9 名 C 级高管（包括创始人兼首席执行官 José Neves）将立即离开公司之前，我在这封每周信中分享了一些想法 这家奢侈品电商领导者出了什么问题。

现在，企业是时候向前看并找到解决危机的方法了，这场危机分散了其团队的注意力，并损害了 Farfetch 在行业中的声誉。

当然，Farfetch 并不是唯一陷入困境的公司。奢侈品电子商务充满了问题。从 Net-a-Porter 到 Matches，曾经辉煌的时尚创新典范现在正努力应对其商业模式的弱点，从物流摩擦和管理运输和退货的成本到缺乏差异化，这导致了对品牌的过度依赖。打折。雪上加霜的是，大型奢侈品牌正在退出第三方批发，而顾客在疫情期间涌入电子商务后又回到实体店，因为他们正在寻求更好的服务和更有价值的购物体验。

但 Farfetch 也犯了一些具体的错误，并面临着独特的挑战。它偏离了其核心市场模式太远，并且失去了对成为奢侈时尚行业权威技术平台的最初愿景的关注。大量收购分散了人们的注意力，导致核心市场业务没有得到应对快速变化的市场环境所需的集中关注。

然而，我相信全球奢侈品电子商务仍然存在机会，而 Farfetch 完全有能力成为市场领导者。曾几何时，网上奢侈品购物是从世界任何地方寻找有趣和稀有产品的最佳方式。 Farfetch 之所以令人难以置信，是因为它反映了全球范围内数百家精品店的集体策划。这在当时是一个令人信服的提议，现在仍然令人兴奋。

然而，新东家 Coupang 当然还有很多工作要做。以下是关于 Coupang 董事长兼首席执行官 Bom Kim 应该采取哪些措施来规划前进道路并确保 Farfetch 未来的一些想法。

1. 以清晰的愿景和战略为 Farfetch 团队注入新的活力并让他们放心： Kim 最迫切需要解决的问题是公司内部的混乱和不确定性。本周高管退出后，仍将有进一步的裁员和成本削减，这只会进一步破坏留下的团队成员的稳定性。他们自然会想知道自己是否会成为下一个。最好一次性进行所有裁员，这样金就可以向剩下的员工保证他们的工作是有保障的。但这还不够。他们还希望看到公司下一步行动的清晰愿景和战略。

2. 优先发展市场模式并剥离非核心资产：Farfetch 在 2018 年 IPO 后扩展到了许多新的业务领域，这使得该公司慢慢脱离了其核心市场模式。虽然对 New Guards Group 和 Stadium Goods 的投资有助于在短期内增加收入和利润，但它们最终分散了执行团队对核心业务的注意力。现在，运动鞋转售市场已被打破，New Guards 主打 Off White 的销量大幅下滑，这些业务也拖累了盈利能力。 Browns 和 Violet Grey 等小型零售资产也需要出售。

3. 确保精品店和小品牌的奢侈品供应：任何市场要想发挥作用，都需要在全球范围内持续供应产品。现在，奢侈品牌正在退出批发（开云集团正在解除其 Farfetch 合同），供应必须来自其他地方，这是板上钉钉的事情。数百家没有运营能力、客户服务和技术来运营自己的电子商务业务的精品店使用 Farfetch 来接触世界各地的客户，而如果没有 Farfetch，他们就无法接触到这些客户。其中一些精品店 30% 以上的收入来自 Farfetch。换句话说，他们需要 Farfetch，就像 Farfetch 需要他们一样。

4. 宫廷中档奢侈品牌：但仅靠精品店无法产生足够的供应。为了增加供应，Farfetch 应该吸引那些正在为其白标电子商务服务寻求全球电子商务足迹的小型奢侈品牌。这并不容易，因为他们需要与市场领导者 Shopify 竞争。本周 BoF 报道称，Farfetch 正在寻找变通办法，通过隐藏 Loewe 和 The Row 等理想品牌的采购来源来确保其安全。这只会进一步损害品牌的信任。事实上，精品店在考虑未来与 Farfetch 的关系时面临的一项挑战是，大型奢侈品牌不希望他们在那里列出自己的产品。一些品牌对其产品的销售地点和方式制定了严格的规则和条件。

5. 建立关键行业关系：为了打造 Farfetch，Jose Neves 熟练地与行业参与者一一建立了牢固的关系。现在，Farfetch 必须再次与这些品牌重建直接关系。新领导层并不为业界所熟知，这一问题只能通过个人魅力攻势来解决。最终，这也可能有助于重新赢得大品牌的信心。

6. 专注于顶级客户： 40% 的奢侈品销售额仅来自 2% 的客户，这些客户在业内也称为 VIC，或非常重要的客户， MyTheresa 做得很好，本周取得了强劲的业绩。建立并深化与这些客户的关系对于 Farfatch 的未来至关重要。主要奢侈品牌本身就是 吸引顶级客户以创造业务。 Farfetch 也必须加倍努力发展其私人客户业务。

7. 修复并重建 Farfetch 品牌：顾客一直在旁观 Farfetch 的混乱状况，这无疑影响了他们对业务的看法。如果销售受到来自 Farfetch 的新闻流的影响，也就不足为奇了。 Farfetch 需要重新点燃其品牌，以建立与客户的信任，并阐明为什么人们应该在 Farfetch 上购物，而不是在其他许多在线奢侈品多品牌玩家上购物。一个角度可能是，你可以从世界各地最好的精品店找到最难采购的品牌和最好的产品，这几乎就是 Farfetch 最初的起点。

本周末 BoF 播客

（盖蒂图片社）

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在高级时装界，很少有名字能像约翰·加利亚诺 (John Galliano) 那样受到如此多的关注和争议。

整个 90 年代和 2000 年代，他性感的设计和秀场表演为他赢得了全世界的赞誉。但 2011 年，一段他使用反犹太主义诽谤的视频出现后，加利亚诺的职业生涯陷入了崩溃。在一部新纪录片《高与低：约翰·加利亚诺》中，英国电影和电视艺术学院奖获奖导演凯文·麦克唐纳探讨了加利亚诺的飞速崛起、丑闻的垮台以及宽恕和救赎的作用。

“如果人们可以从这部电影中学到一件事，那就是 [that] 事情从来没有那么简单。灰色在生活和道德中占主导地位，”麦克唐纳说。

本周于 BoF 播客BoF 特约编辑蒂姆·布兰克斯 (Tim Blanks) 与麦克唐纳 (McDonald) 坐下来讨论了纪录片被取消的现象，以及他自己在完成纪录片后对加利亚诺 (Galliano) 的感受。

祝你周末愉快，

伊姆兰·艾迈德, 创始人、首席执行官兼主编， 时尚商业

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