评论：Reeves Wiedeman 的《十亿美元亏损者》

HBO 的 硅谷 去年播出了最后一集，科技界的现实已经变得太反乌托邦了，无法被虚构，出于良心，也为了搞笑。当记者问到节目还剩下什么素材时，节目制作人迈克·贾奇和亚历克·伯格承认，“我们想念 WeWork 的人。”那个人——WeWork 的电视联合创始人兼前首席执行官亚当·诺伊曼——曾因将一家高档联合办公公司打造成美国最有价值的私人初创公司而闻名，兜售模糊的 kumbayas，例如 这十年是“我们”的十年。 但 WeWork 提交上市文件揭露了该公司在让诺伊曼致富的同时却损失了数十亿美元。

除了其他令人震惊的披露之外，他购买了 我们相关商标，然后向 WeWork 收取 590 万美元购买。媒体很快发现了其他细节，以填补这位可怕的小富翁的形象：诺伊曼的做法 热箱包机，不管他的同行乘客喜欢与否；他想成为世界总统；他全公司禁止吃肉，让高管们对如何实施感到困惑。

当生活超越艺术时，直言不讳。这就是 Reeves Wiedeman 所说的 纽约 自 2016 年以来，特约编辑 十亿美元损失， 这 WeWork 和诺伊曼的兴衰故事诺伊曼显然不是第一个一边让自己致富、一边宣称为大众谋福利的创始人。今年夏天，在一场关于科技公司巨大财富和影响力的国会听证会上，Facebook 的马克·扎克伯格解释说，他的公司正在“让每个人都有发言权”。虽然诺伊曼的怪癖不可否认，但特斯拉和 SpaceX 的埃隆·马斯克却拥有一家读心术初创公司，还有一个名叫 X Æ A-Xii 的儿子。诺伊曼的与众不同之处在于，他为了自己的利益明目张胆地剥削投资者、员工和客户。从行业术语来说，他的创新是一种规模创新。

诺伊曼旋转 这是一个关于在以色列基布兹长大的起源神话，他在那里欣赏社区，但对每个人无论付出多少努力都得到同样的回报感到愤怒。他说，他将 WeWork 设想为一个“资本主义基布兹”——一个“社区”，但在这里“你吃你杀死的东西”。

Wiedeman（我曾与他在 纽约客) 呈现了这位创始人年轻时的更细致入微的形象。诺伊曼 1979 年出生于以色列贝尔谢巴，父母都是医生，在搬到特拉维夫郊区之前，他们带着诺伊曼和他的妹妹在沙漠城镇间穿梭。当他上二年级时，他的祖母发现他看不懂餐馆的菜单；他患有诵读困难症。“他已经变得很擅长愚弄老师和哄骗别人做他需要做的事情，”威德曼写道。在他 9 岁时父母离婚，他的母亲带着他和妹妹搬到了印第安纳波利斯，在那里，他最初经历了情感上的挣扎。后来，他们回到以色列后，全家才住在基布兹。诺伊曼后来在以色列海军服役，然后搬到纽约，就读于巴鲁克学院，之后创办了一系列企业——生产可折叠的高跟鞋，然后是带护膝的婴儿服装——最后辍学。 2010 年，他和朋友 Miguel McKelvey 创立了 WeWork。

当时，联合办公空间已经很普遍。商业模式很简单：企业家“租用空间，将其分割，然后以时尚设计、灵活性和定期欢乐时光的附加费出租每一块”，威德曼写道。但负责人通常只经营几个地点，部分原因是经营多个空间需要预先在租赁上花费大量资金。威德曼写道，诺伊曼的与众不同之处，除了他的雄心壮志之外，还在于“他与资本的联系”。诺伊曼曾结过婚 丽贝卡·帕特洛是格温妮丝·帕特洛的一位富有表妹，也是一名卡巴拉信徒。她将 100 万美元的部分储蓄投资于 WeWork，并把丈夫介绍给曼哈顿的卡巴拉中心，在那里他结识了其他富裕的支持者。到 2012 年 1 月，他已经筹集了近 700 万美元。

诺伊曼的融资方式似乎植根于一个简单的原则：了解投资者想要什么——然后说出任何能说服他们的事情，让他们相信他们的愿望就是你的愿望。诺伊曼严重依赖卡巴拉信徒的支持，他告诉一家房地产出版物，WeWork 实际上是受到了卡巴拉的启发：“我注意到在卡巴拉社区，人们真的在互相帮助。我想把这种精神运用到商业上。”事实证明，他小时候和年轻时的变色龙倾向是一种很好的训练。

后来，诺伊曼开始向硅谷的风险投资公司（这些公司倾向于投资快速增长的科技公司）示好，他将 WeWork 描述为一个“实体社交网络”，并迅速从 Benchmark 筹集了 1650 万美元。投资者肯定也喜欢他关于公司在硅谷生态系统中地位的信息：工作已经让人感到疏远；WeWork 将使工作再次变得社交化，同时让有独立思想的企业家能够实现他们的个人梦想。随着风险投资资金的涌入（随后又进行了七轮融资），诺伊曼聘请工程师从事听起来很科技的项目，比如为 WeWork 会员构建一个专属社交网络平台。更重要的是，在投资者鼓励快速增长的情况下，他在世界各地租赁了数百个新空间，大肆提供诸如免费啤酒和 夏令营，以填补空缺。同时，为了提高效率（硅谷投资者对效率的重视程度几乎与增长一样高），诺伊曼将某些成本控制在较低水平。诺伊曼雇用非工会工人进行施工，WeWork 的许多员工工作时间长，但报酬却很低。“我可以雇佣一群年轻人，却不给他们任何报酬，”他曾经说过。下班后举行的“感谢上帝，今天是星期一”鼓舞人心的集会是强制性要求。

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随后，在 2017 年 8 月，诺伊曼迎来了巅峰。诺伊曼说服日本科技集团软银的首席执行官孙正义，他的公司及其愿景基金应该向 WeWork 投资 44 亿美元，使其估值达到 200 亿美元，成为美国第四大最有价值的初创公司。软银随后的融资使该公司的估值在 2019 年升至 470 亿美元，跃居第一。甚至一些员工也质疑这个数字。诺伊曼定制的社交网络平台和其他技术项目没有成功；一家在 WeWork 设有办公室的数据分析初创公司的员工通过安全漏洞发现，只有五分之一的 WeWork 成员发过帖子。WeWork 仍然是一家高档办公室租赁公司。但孙正义发现诺伊曼很有魅力。他问诺伊曼在战斗中谁会获胜，“聪明人还是疯子？”诺伊曼回答说，疯子——据孙正义说，这是正确答案。

诺伊曼接连收购了五家公司，还莫名其妙地收购了一家造浪池制造公司的大量股份。他租赁了足够多的额外房地产，使 WeWork 成为纽约最大的写字楼租户，并创办了 WeGrow，这是一所由丽贝卡经营的私立学校，WeWork 已将丽贝卡列为第三位联合创始人。该校致力于“释放每个人的超能力”，每名学生的学费高达 42,000 美元。在夏令营中，丽贝卡与与会者分享了她的梦想，即在世界各地建立“社区，让那些处境不佳的孩子可以来到这里永远生活”。诺伊曼也附和道：“如今，世界上有 1.5 亿孤儿。如果我们做得好，有一天我们醒来时会说，‘我们想解决这个世界上没有父母的孩子的问题。’” “与此同时，在该活动之前，诺伊曼夫妇已经列出了一份长达三页半的清单，列出了要在露营地储备的物品，其中包括两瓶价值 1,000 美元的高地公园苏格兰威士忌和一辆“供丽贝卡/亚当使用的 Signature Range Rover”。

没有人会指责诺伊曼追求的计划太过聪明，或者不够疯狂。WeWork 自成立以来几乎每年都是如此，支出远远超过收入。2019 年 4 月，在一切崩溃的四个月前，威德曼问诺伊曼他的超能力是什么。“改变，”诺伊曼回答道。“这是最好的超能力。”

继 WeWork 之后 随着管理不善的现象愈演愈烈，公众投资者很快对 IPO 失去了兴趣。董事会认为稍作调整可能会有所帮助，于是说服诺伊曼辞去首席执行官一职，作为回报，诺伊曼获得了价值近 17 亿美元的离职补偿，包括向软银出售价值 9.7 亿美元股票的选择权。（诺伊曼拥有筹码，因为他在公司中获得了超大投票权。）但一年后，复苏计划显然没有成功。目前由一位资深房地产高管管理的 WeWork 已无限期推迟 IPO。钱不再自由流动。在软银违背了承诺的收购后，诺伊曼的大部分离职补偿面临蒸发的风险。（诺伊曼已起诉软银，此案正在审理中。）即便如此，诺伊曼也将从中榨取数亿美元。虽然这里有很多输家，但他真的不能说是其中之一。

威德曼写道，“很难弄清楚亚当或未来的企业家应该从他的兴衰中学到什么教训。”但真的如此吗？事实上，任何希望快速致富的未来企业家都可以从诺伊曼的经历中得出一个直接的指示：效仿他。更相关的是我们其他人应该学到什么。我们习惯于妖魔化公司傀儡，而不是技术上拥有这些公司的投资者。对于世界上所有致力于扎克伯格、马斯克和诺伊曼这样的人的书，谁能说出他们公司的最大股东的名字？然而，WeWork 兴衰中最重要的教训与诺伊曼无关，而是与培育他的生态系统有关。“他们试图把这件事说成是亚当是个疯子，”诺伊曼辞职后不久，一位房地产高管告诉威德曼。“这些人投资了，他们知道条款，他们知道治理问题，他们告诉这个家伙，‘做你自己，但要十倍于你自己。’他们期望什么？”

公平地说，没人预见到诺伊曼的到来，这可能与 WeWork 的冒险经历所处的领域相对较新有关。几十年来，风险投资家向许多不赚钱、快速增长的科技公司投入资金，因为他们认为其中至少有一家会成功。但近年来，私人市场提供了大量资金。为了获得回报，早期投资者不需要 IPO——他们只需要其他私人基金随后加入并以高于他们投入的价格购买他们的股份，而创始人也可以通过这一过程套现。（当软银首次投资 WeWork 时，Benchmark 悄悄出售了超过 1.29 亿美元的股票；诺伊曼出售了价值 3.61 亿美元的股票。）不出所料，这鼓励初创公司尽可能长时间保持私有化，因为上市会带来更多的监管和审查。 自 WeWork 成立以来，美国“独角兽”企业（价值至少 10 亿美元的私营公司）的数量增长了 10 倍多，达到 200 多家。

结果是，创始人受到了一系列不合理的激励。他们不惜一切代价保持公司增长。但还有另一个怪癖，诺伊曼利用得特别好：上市公司的日常投资者不太可能与首席执行官一对一会面，而私募交易仍需面对面谈判——在首席执行官和风险投资家之间进行——这让投资者容易受到个人魅力的影响。WeWork 财务团队的一名成员告诉维德曼：“私募市场的本质是，如果有九位聪明的投资者通过，只需要一位相对愚蠢的投资者，我们的估值就会突然达到 160 亿美元。”

那么，一个来自以色列沙漠的大学辍学生究竟是如何吸引到这些投资者的呢？虽然维德曼强调诺伊曼的说服力，但他并没有花太多时间来分析是什么让他如此有说服力。但如果答案直接与 WeWork 的理念有关——即资本主义社区精神——回想起来，这听起来很无趣呢？

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“每个人类社会都必须证明其不平等的合理性，”托马斯·皮凯蒂在 资本与意识形态“如果不找到原因，整个政治和社会大厦就有可能崩溃。” 十亿美元损失 并没有详细讲述 WeWork 租户的经历，但他们中的许多人都属于一个不断扩大的工人阶级——那些以自由职业者身份自谋生计的人。越来越多的美国纳税人报告了独立承包商的收入；去年发布的一项美国国税局研究发现，越来越多的公司以这种身份雇佣新员工，而不是以雇员的身份雇佣他们——这使他们无法享受最低工资或失业保险。在经济大衰退复苏期间，这种自由职业的增长速度较慢，这似乎表明，如果有选择，人们宁愿受雇。

但在过去十年里，硅谷一直处于一场充满活力的运动的中心，旨在让人们相信这种不安全的身份实际上是值得追求的——独立承包商是“共享经济”的一员，甚至像扎克伯格或马斯克一样，是企业家。投资者的财富取决于这个神话，比如资助 WeWork 的投资者；Benchmark 和软银的另一项重大投资是优步，它将其司机归类为独立承包商，而不是雇员。

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所有那些让人们对工作感到更快乐的营销，最终可能不是针对公众，而是针对诺伊曼一直以来真正争取的风险投资家。这条信息暗示，如果工人没有安全感，解决方案不一定是更公平的工资、更好的工作保障或将财富从富人转移到穷人。WeWork 可以通过派对和啤酒来解决这个问题，并为数十万工人解决这个问题。

如今诺伊曼已离职。但软银目前表现不错。该公司报告称，上一财年亏损 130 亿美元，创历史新高，部分原因是 WeWork 的失败，但此后已经扭亏为盈，仅第一季度就盈利 120 亿美元。该公司最看重的投资之一是食品配送服务 DoorDash，其网站描述了“将人们与可能性联系起来——更轻松的夜晚、更快乐的日子、更大的储蓄账户、更广泛的网络和更强大的社区”的雄心壮志。据报道，DoorDash 正在亏损，监管机构已将其作为定价和雇佣行为的目标，送货员已起诉该公司克扣小费。“我们创造了一个怪物，”孙正义在年底向投资者承认。 十亿美元损失—显然这不是一个可以放弃的市场利基。

本文刊登于 2020 年 11 月的印刷版，标题为“WeWork 人的致富指南”。