通过将 Twitter 更名为 X，马斯克抹去了数十亿美元的品牌价值

我企业品牌与日常对话如此紧密地交织在一起以至于成为动词，这是很少见的。 对于这样一个品牌的所有者来说，宣布有意摧毁它的计划的情况更为罕见。

周日，在一个安静的夏季周末，埃隆·马斯克下令将 Twitter 的产品名称更改为“X”，并取消鸟标志和所有相关词语，包括“tweet”。 据分析师和品牌机构称，马斯克的举动使公司价值损失了 40 亿至 200 亿美元。

阅读更多： 埃隆·马斯克将 Twitter 重新命名为“X”。 用户立即拒绝了更改

更多来自《时代》杂志

Siegel & Gale 品牌传播总监 Steve Susi 表示：“我们花了 15 年多的时间才在全球范围内赢得了如此多的股权，因此失去 Twitter 这一品牌名称将带来重大的财务打击。”

自 10 月份以 440 亿美元收购该公司以来，马斯克的公司价值已经大幅下跌，他于周六晚间宣布了这一变化。 到周一早上，由一位粉丝在周末设计的新黑色“X”标志开始出现在网站上。 新任首席执行官 Linda Yaccarino 概述了公司对 X 的愿景：成为音频、视频、消息、支付和银行业务的网站。

分析师和品牌机构称该产品的重命名是一个错误。 品牌机构 Fazer 创始人托德·欧文 (Todd Irwin) 表示，Twitter 是最知名的社交媒体品牌之一。 鸟类贴花与 Instagram 和 Facebook 徽标一起装饰着世界各地的小型企业和网站。

范德比尔特大学金融学助理教授约书亚·怀特（Joshua White）表示，推特的流行也使“tweet”和“retweet”等动词成为现代文化的一部分，这些动词经常被用来解释名人、政客和其他人如何与公众沟通。

X将要求公司从头开始重建文化吸引力和语言共识。 但这可能是动机的一部分，因此用户不再将 Twitter 被收购后与之前的情况进行比较。 亚卡里诺在推特上写道：“无论是在生活中还是在商业中，你有第二次机会给人留下深刻的印象，这是一件极其罕见的事情。”

阅读更多： Twitter 新任 CEO 面临的 7 大挑战

近年来，其他科技公司也纷纷更名。 谷歌转变为Alphabet Inc.，以允许公司内的不同业务在不依赖于搜索的情况下发展。 Facebook 更名为 Meta Platforms Inc.，以强调该公司对元宇宙的承诺。 但产品名称保留了下来； 我们仍然通过谷歌来搜索事物。

这是非常值得的。 根据品牌估值咨询公司 Brand Finance 的数据，Twitter 的品牌价值估计约为 40 亿美元。 该公司对 Facebook 品牌的估值为 590 亿美元，对 Instagram 的估值为 474 亿美元。 范德比尔特大学估计 Twitter 的品牌价值为 150 亿至 200 亿美元，与 Snapchat 相当。

Forrester Research Inc.的分析师迪潘扬·查特吉(Dipanjan Chatterjee)表示，品牌估值很难确定，而且没有单一的方法，这就是估计结果有所不同的原因。但几位分析师和机构一致认为，自马斯克接手以来，该公司的品牌已经遭受了重大打击。 例如，Brand Finance 估计 Twitter 品牌价值自去年以来损失了 32%。

随着 Twitter 品牌形象的改变，广告商纷纷逃离。 广告商对马斯克引发争议以及拥抱违反内容规则的推特用户感到担忧。 马斯克表示，自 10 月份以来，Twitter 的广告收入下降了 50% 以上。

Insider Intelligence 分析师贾斯明·恩伯格 (Jasmine Enberg) 表示：“Twitter 的企业品牌已经与马斯克的个人品牌紧密相连，无论有没有 X 这个名字，Twitter 的大部分既定品牌资产已经在用户和广告商中流失。”

营销和品牌咨询集团 Metaforce 的联合创始人艾伦·亚当森 (Allen Adamson) 表示，“从商业和品牌的角度来看，这是完全不合理的”。 他称这是马斯克的“自我决定”。 “对我来说，这将作为有史以来最快的业务和品牌剥离之一载入史册。”

马斯克的未来目标也存在风险。 将银行和支付功能内置到应用程序中需要客户的信任——这是一个全新的产品名称很难获得的。 “我只是认为，马斯克核心粉丝群之外的客户真的很难使用 Twitter 进行货币兑换，”范德比尔特大学的怀特说。

有一件事对马斯克有利：“埃隆品牌，”欧文说。 “他的个人品牌可能比 Twitter 品牌更强大。”