当达拉斯·普拉特 (Dallas Pratt) 在芝加哥郊外一家户外购物中心的伊索 (Aesop) 分店工作时，她和她的同事最喜欢的吸引新顾客的方式之一就是制作一种他们称之为“路边茶”的混合物。 他们会在一杯热水中滴几滴香味乳液，然后将其倒在店外的混凝土板上。 随着水分的蒸发，空气中弥漫着乳液的味道。
“它吸引了人们，”普拉特告诉我。 “他们提出了问题。 他们花了时间。” 而且，最重要的是，他们买了东西。
这并不是一个新颖的营销技巧：销售具有独特气味的商品的商店（例如香水店和面包店）可能从零售业诞生以来就一直在向街道和购物中心散发气味。 但从 20 世纪 90 年代开始，感官营销成为一门更有组织的学科，现在有数十家公司帮助店主开发独特的定制气味。
但对普拉特来说，路边茶还在于创造一种体验：“这更多的是热情好客，而不是氛围。” 销售人员对待顾客就像欢迎他们进入自己的客厅一样，提供饮料并谈论产品以外的事情。 我们的想法是让人们 想 即使他们去商场并无意购买护手霜，也可以在伊索里面。
随着面对面零售继续从大流行时代的封锁中恢复，商店老板和营销人员正在努力发挥模拟购物相对于数字购物的主要优势：它对所有感官的吸引力。
嗅觉是所有感官中最原始、在我们记忆中烙印最深的一种。 大脑在嗅觉皮层处理气味，嗅觉皮层位于鼻子正后方，与边缘系统的关键结构相连，包括形成情绪反应的杏仁核和存储记忆的海马体。
布朗大学神经科学家雷切尔·赫兹 (Rachel Herz) 表示：“没有其他感觉系统能像气味那样与大脑边缘系统结合。”她还为企业的气味策略提供建议。 “它负责感知、情感、情感记忆、学习和联想。”
由于气味与记忆密切相关，因此并非每个人都会对特定气味产生相同的反应。 例如，虽然许多人发现薰衣草的气味具有舒缓作用，但那些将其与不愉快的记忆联系起来的人可能会有相反的感觉。 这也是品牌花费时间和精力来创造与他们本身相关的独特气味的另一个原因。
密歇根大学营销学教授阿拉德纳·克里希纳 (Aradhna Krishna) 是最早研究感官与品牌之间交叉点的研究人员之一。 她发现，两种或多种感官协同工作，比单独一种感觉更强大：一张巧克力曲奇饼的照片很好，但这张照片加上饼干烘烤的味道可能会让你流口水。
“产品中的气味可以增强对其他属性的记忆，”她说。 “你记得品牌名称、产品的形状以及你在哪里使用它。 气味与产品有着独特的联系。”
即使是轻微的环境气味也会产生影响。 在一项实验中，嗅觉与味觉研究基金会的艾伦·赫希（Alan Hirsch）将两双相同的耐克跑鞋放在不同的房间里，这些跑鞋也一模一样，只是一双有香味，另一双没有。 顾客在有香味的房间里购买鞋子的可能性增加了 84%。 （然而，耐克对此表示怀疑：“我们努力做的最重要的事情就是让运动鞋没有异味，”一位发言人 告诉 纽约时报 当时。 尽管可以说新跑鞋本身就有一种吸引人的气味。）
其他实验表明，顾客在气味宜人的空间（不仅是商店，还包括赌场和酒店大堂）会在不知不觉中花费更多时间，花更多时间检查特定产品，并且更有可能花更多钱，包括在冲动购买。 在某些情况下，顾客没有意识到他们闻到的是专门为吸引他们而设计的气味：例如，“新车气味”完全是人造的，与油漆或室内装潢无关。
品牌如何创造理想的标志性香味？ 全球最大的香水营销公司之一 ScentAir 的香水和产品营销总监 Neohni Gilligan 表示，这是一个漫长而复杂的过程。 它首先向客户提供 50-100 项调查问卷，尽管其中只有一两个问题与气味具体相关。 其余的是关于装饰、颜色、灯光、声音和音乐、顾客人口统计以及品牌的整体精神。
有些配对似乎是显而易见的：家具店可能想要强调皮革的味道，而 Cinnabon 闻起来应该像新鲜的肉桂卷在几英尺外烘烤（在 Cinnabon 商店，烤箱放置在商店门附近，这样气味就可以散发出来）逃到街上；当公司尝试在后面放置烤箱时，销售额显着下降）。
其他气味更多的是唤起感情，但虽然酒店大堂和水疗中心都可以闻到“放松”的味道，但实际上，它们需要一种非常不同的气味。
一旦 Gilligan 概述了某种香味的特征，她就会将其传递给 ScentAir 的香水合作伙伴，由他们进行实际配方，并注意遵循当地的安全准则，因为没有哪种气味比引起严重后果的气味更令人难忘（以一种糟糕的方式）。过敏反应。
下一步是确定气味的强度。 顾客是否应该像 Abercrombie & Fitch 那样受到香水的狂轰滥炸，该公司 20 多年来一直在大力推广其 Fierce 古龙水，还是该品牌正在寻求更微妙的东西，给人留下更多挥之不去的印象？
“有时候，”香水品牌公司 Scent Marketing Inc 的首席执行官卡罗琳·法布里加斯 (Caroline Fabrigas) 说，“真正的成功是顾客认为它没有任何气味。 这是品牌在跟你说话。”
与香水不同，香水的气味可以随着佩戴者的身体化学变化而变化，而商业气味需要保持恒定。 香味营销人员计划如何将气味散布到整个空间。 有时他们使用暖通空调系统，或引入视觉元素，例如蜡烛或芦苇扩散器。 以新加坡航空为例，营销团队还将品牌气味融入到肥皂和热毛巾中。 不过，更常见的是，空间使用战略性定位的机械扩散器，通过智能手机控制，可以编程在一天中的不同时间散发气味。 例如，当购物者开始考虑晚餐时，我当地的杂货店在下午开始闻起来像烤鸡。
根据空间的大小和气味的复杂程度，气味品牌的总成本各不相同，从 1,000 美元到很多倍不等。 气味营销公司 Future of Smell 的创始人奥利维亚·杰兹勒 (Olivia Jezler) 表示，商店在视觉品牌和音乐上花费了数百万美元，而气味给人留下的印象比声音更持久。
“在很多商店，尤其是像 Zara 这样便宜的商店，我们可以闻到塑料和墙上材料的味道，”她说。 “潜意识里，这告诉我们一些事情：无论在视觉品牌上投入多少钱，这都是令人不舒服、不安全、对我们不利的事情。”
零售商店仍在努力寻找从大流行中恢复过来的方法，Fabrigas 和 Jezler 都相信下一代旗舰店将不同于他们的前辈。 “在大流行期间，人们无法在公共场合露面，但他们却想这样做，”法布里加斯说。 “零售业给了他们出去玩的理由。 商店不仅仅是购物的地方，它们还将成为获得这种发自内心的、身临其境的体验的地方。” 法布里加斯已经拥有此类空间的经验：她为冰淇淋博物馆设计了香味。
品牌体验可以超越特定空间的范围，进入电子商务领域。 杰兹勒认为，零售商因在包装中不添加香味而错失了巨大的机会。 “公司在美妙的拆箱体验上花费了大量资金，”她说。 “前几天我从 Chanel 订购了一些东西，我想，‘包装太漂亮了，但是气味在哪里？’”对于该公司来说，将其标志性的 5 号香味嵌入到包装中并连接起来并不困难。 ，在情感层面上，对家里的顾客。
周五下午，我去芝加哥市中心购物，不是为了买任何东西，只是为了闻闻。 密歇根大道上的 Zara 确实闻起来不像塑料；确切地说，它闻起来像塑料。 更像是纸板和胶水，但杰兹勒仍然是对的：它闻起来是暂时的，就像架子上没有任何东西可以持久一样。 在 Ralph Lauren，可以购买带有该公司绿色香味的蜡烛。 在附近的 Rush 街上，Tommy Bahama 散发着椰子味和某人想象中的热带气味，Urban Outfitters 闻起来有纸板的味道，混合着隔壁酒吧烧烤的烟雾，而 Abercrombie 一如既往的凶猛——Herz 认为它已经存在了很长时间，它已经存在了。实际上，对于以前的顾客（现在是青少年购物者的父母）来说，它已成为一种怀旧的气味。 与此同时，加勒特爆米花和赛百味将其独特的烧焦糖和过甜面包的气味散发到店面外的人行道上。
在高端设计师精品店林立的橡树街上，气味更加微妙，几乎不存在，就像“安静的奢华”和金钱本身； 与沥青和汽车尾气等令人不快的外部气味相比，它们大多是可以检测到的。 在香奈儿，这是经过深思熟虑的：更强烈、更独特的香味被限制在化妆品柜台附近的区域。 “我们保持低气味，以避免顾客和员工出现鼻窦问题，”一名员工告诉我。 相比之下，迪奥的布置使得一楼香水展示区的混合香气弥漫在整个店内。
阿玛尼还故意不加香水。 曾在这两家店工作过的长期员工安东尼·德·安吉洛 (Antony de Angelo) 说，密歇根大道上的一家店以前闻到了阿玛尼 Bois d'Encens 香水的味道。 这种香味的灵感来自设计师在意大利的童年，特别是教堂，它赋予了空间一种国际化的感觉：对于欧洲人来说，这是遥远地方的熟悉气味，而对于美国人来说，它让人想起异国旅行。
和普拉特一样，德安吉洛也认为这款香水是欢迎顾客的另一种方式。 “气味是一个话题，”他说。 “这很微妙，但人们总是会对此发表评论。 他们能感觉到，这件事有些不寻常。 新店没有这个味道了。 我想念它。”
艾米·莱维特
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