F1 的粉丝群正在发生变化——“Netflix 效应”只是其中的一部分

一级方程式赛车中没有什么是简单的。 车手体重、轮胎压力和风速的测量精确到小数点后第四位或第五位，以确定在任何特定比赛中应如何设置赛车。

但在偏离轨道的情况下，事情似乎非常简单。 自 2019 年发布以来，《一级方程式：驾驶求生》在帮助 F1 闯入美国市场和重振这项运动本身等方面都受到了赞誉。 这些叙述不仅过分简化了 Netflix 对 F1 的影响，而且掩盖了球迷参与体育活动方式的更广泛转变。

“Netflix 效应”的支持者经常提到 2022 年进行的一项民意调查，该民意调查发现 28% 的美国成年人认为自己是 F1 车迷，其中超过一半的人将其归功于“Drive to Survive”。 如果这是真的，那就意味着仅在美国就拥有令人难以置信的 7200 万 F1 车迷。 也许更令人难以置信的是，这可能意味着近 7100 万人实际上并没有亲自观看比赛。 ESPN拥有F1在美国的独家转播权， 2023 年每场比赛平均有 110 万观众少于印地赛车并且 不到 NASCAR 收视率的三分之一。

该节目的受欢迎程度并未直接转化为 F1 收视率的一个原因是，北美的比赛并不总是在白天进行。 然而，当你考虑到这一点时，这个论点就有点不合时宜了 200 万美国人收看 2023 年迈阿密大奖赛。 事实上，该节目对 F1 观众人数的影响比头条新闻所暗示的要小。 A 尼尔森分析 从《Drive to Survive》到比赛本身的交叉显示，Netflix 为 2021 年迈阿密大奖赛增加了大约 36 万新观众。

但种族数据并不能很好地衡量 Netflix 的效应。 该节目的真正影响并不是说服 36 万美国人观看比赛，而是让 7100 万不观看比赛的美国人成为 F1 粉丝。

F1 评论员兼内容创作者托尼·考恩-布朗 (Toni Cowan-Brown) 告诉 CNBC：“成为 F1 车迷不再只有一种方式。” 她说：“《Drive to Survive》在封锁期间激发了人们对 F1 的兴趣，然后人们将其上网，创建了一个内容创作者社区，他们能够向人们展示这项运动全新的一面。”

Cowan-Brown 等有影响力的人士开始创作内容来吸引新一代 F1 车迷，而创意机构如 费梅公园 旨在向人们展示“赛车运动的人文故事和生活方式”。

今天估计F1车迷们都在 40% 为女性，高于 2017 年的 8%以及文化更加多元化。 迈凯伦首席执行官扎克·布朗 (Zak Brown) 告诉 CNBC：“像 Netflix 这样的事情太棒了。” “已经带进来了 [a female audience]年轻观众和北美观众，我觉得我们才刚刚开始。”

不过，尽管 Netflix 帮助将这些多元化的新观众引入了 F1，但真正掌握主动权的是内容创作者。 Buzz Radar 于 2023 年底发布的一项研究发现，人们现在更有可能通过社交媒体（22%）或家人（21%）了解 F1，而不是通过“Drive to Survive”（14%）了解。

研究解释说：“特别是，YouTube 上的算法推荐通过播放球队广播剪辑、比赛精彩片段和历史纪录片来吸引观众。”

F1 的所有者 Liberty Media 放宽了臭名昭著的严格许可规定，推动了这一增长，这些规定曾禁止车手在自己的社交媒体上发布围场照片。 这使得 Cowan-Brown 等内容创作者能够让 Netflix 的多元化观众更加接近这项运动。

吸引这些受众的能力使内容创作者变得极其有价值。 Arctos Partners 是一家私募股权公司，去年入股了阿斯顿·马丁车队，该公司的运营合伙人 TJ Adeshola 表示：“内容创作者有能力帮助品牌挖掘与 F1 相关的话题。”

“假设你有一位木乃伊博主或一位美食评论家，拥有如此强大且积极参与的受众，我如何创建这种内容邻接性，以吸引这些受众成为 F1 和阿斯顿·马丁的粉丝。”

F1 车队本身已成为内容创造者。 YouTube 上的系列节目《McLaren Unboxed》在周末比赛中跟踪兰多·诺里斯 (Lando Norris) 和奥斯卡·皮亚斯特里 (Oscar Piastri) 的情况，在今年停播之前，该系列在该平台上的观看次数经常超过 30 万次 (据报道到期 与“驾车生存”重叠）。

寻找新的方式来吸引不同社交平台上的粉丝对于这项运动在全球市场的增长至关重要。 Buzz Radar 的数据显示，虽然 Netflix 的影响力很大，但它的影响力主要集中在少数几个国家，其中 37% 的《Drive to Survive》新粉丝来自美国，12% 来自英国，9% 来自澳大利亚。在本月早些时候的中国大奖赛之前，F1 在 BiliBili 和快手（相当于中国的 YouTube 和 Instagram）推出了 F1 社交媒体策略。比赛当天创作内容以提高我们渠道在市场中的知名度。”F1 的新闻团队告诉 CNBC。

然而，还有更广泛的叙述需要管理。 F1 在线粉丝的增长速度让许多人 误诊 随着这项运动在 2023 年达到“顶峰”，新粉丝数量同比下降 46%。“当你看到火箭般的增长时，你不可避免地会在某个时候看到下降，”阿德肖拉解释道。 “但你剩下的就是跨数字渠道进行更深入、更持续的参与。”

在不疏远 F1 传统主义者的情况下保持这些新观众的参与度将是这项运动未来十年面临的最大挑战之一。 如果它成功了，它不仅要感谢 Netflix，还要感谢社交媒体上的新星。