多佛街市场 (Dover Street Market) 对独立时尚的大赌注会带来回报吗?

巴黎 – 周六下午,源源不断的游客涌入多佛街市集 (Dover Street Market) 在巴黎的新店,法语、德语、意大利语、日语和韩语的片段在阳光明媚的庭院里回荡,保罗·罗维西 (Paolo Roversi) 的版画被包裹在巨大的木制圆筒里。

这一切背后的零售大师阿德里安·乔菲 (Adrian Joffe) 想知道其中有多少人会真正购买。

“很多人看到院子里这些巨大的柱子,他们很好奇,就进来了,”乔菲说。至于他们是否会花钱,“显然没有保证。”

经过多年的推迟,Dover Street Market 于 5 月 24 日在巴黎开业。2019 年底,其所有者 Comme des Garçons 租下了位于玛莱区一座历史悠久的庄园,但由于疫情,这家引领潮流的商店未能开业,因为疫情打击了为法国首都零售商带来大量销售额的游客流量。

相反,该公司暂时将该空间改建为一个非营利性文化中心,从 2021 年到 2023 年举办艺术展览、时装秀和舞蹈表演,此举有助于激发人们对该空间的兴趣,并确保减免税收和租金。

精心策划的批发模式

通过将不断发展、精心挑选的独立品牌与全球奢侈品牌的超高利润特许经营权相结合,DSM 目前的门店群(包括伦敦、纽约和上海的旗舰店)取得了成功,而从 Colette 到 Opening Ceremony 等其他概念零售商则纷纷关门。

但在巴黎这个已经充斥着奢侈品精品店和百货商店的城市,该集团已经摆脱了特许经营模式,比以往任何时候都更加倾向于从独立品牌购买成衣并自行销售这一高风险业务。

川久保玲 (Rei Kawakubo) 设计了 ​​Dover Street Market 巴黎新店的所有展示品,取消了品牌特许经营。

Comme des Garçons 创始人川久保玲 (Rei Kawakubo) 的店铺设计以一系列弧形壁龛为特色,壁龛内摆放着未来主义风格的光滑白色陈列品,光线从 17 世纪的长窗立面射入。店内看不到品牌空间,产品混杂在一起,价格、类别或性别不分先后:一件售价 3,622 欧元(3,934 美元)的手工做旧 Comme des Garçons 西装外套与一堆售价 80 欧元的 T 恤一起摆放,而 T 恤则摆在 Egg 的一系列售价 566 欧元的本色衬衫裙旁边。

“第一家 Dover Street 开业 20 年后,似乎是时候迈向下一个阶段,做一些与众不同的事情了。我们决定彻底废除品牌空间,”Joffe 说道。“川久保玲想出了一个主意,她将设计一切,这样,说话的将是空间,而不是品牌。”

在场的全球奢侈品牌只有普拉达 (Prada)、缪缪 (Miu Miu)、Bottega Veneta 和巴黎世家 (Balenciaga),它们似乎认为,在 DSM 销售的酷炫元素值得以批发价出售,尽管近年来所有这些品牌都已退出了自有零售网络之外的销售。它们出现在一个角落,旁边摆满了小众杂志、一排 Chopova Lowena 的二手滞销裙子和 Duran Lantink 的带衬垫短款上衣。

其他选择包括 Comme des Garçons Group 的自有品牌,包括 Girl、Shirt、Junya Watanabe 和 Noir Kei Ninomiya(这些自有品牌占 DSM 各门店商品的 25% 左右),以及 Vaquera 和 Weinsanto 等热门时装秀新贵的商品,这两家店都得到了 DSM 品牌开发部门的支持。店内还出售 Setchi 和 Torishéju 的创意剪裁服装,以及由品牌开发部门支持的滑板风格概念服装,如 ERL 和 Sky High Farm Workwear。

玫瑰面包房设有室外用餐区,通向庭院。地下室展览空间目前举办 Roversi 的 Comme des Garçons 设计照片回顾展,这些照片展示在一面巨大的圆形墙上,与楼上的木柱装置相得益彰。

冒险生意

由于全球奢侈品牌和运动鞋仅占据了很小的空间,DSM 巴黎门店比以往任何时候都更加倾向于小众时尚,而此时独立品牌和销售这些品牌的多品牌零售商的前景却越来越暗淡。

今年早些时候,主要的在线分销商 MatchesFashion 进入破产程序,而奢侈品电商 Farfetch 则通过出售给韩国的 Coupang 而勉强避免了破产。

与此同时,独立品牌也遭遇了接二连三的打击。近日,英国品牌 The Vampire's Wife 宣布将关闭,理由是“批发市场动荡”,美国品牌 Mara Hoffman 也宣布关闭,而 Roksanda 则通过出售给 The Brand Group 而侥幸逃脱破产。

DSM 的 Adrian Joffe。BoF 的 Thomas Lohr。

尽管如此,Joffe 还是选择逆潮流而行,认为该集团作为新奇小众产品目的地的日益独特的定位将推动需求。DSM 专注于独立时尚,而此时百货公司大多增加了专门用于奢侈品品牌特许经营的楼面面积份额——而许多奢侈品牌本身也在努力使其产品与众不同,库存越来越多通用的“商品”设计。

“对 [independent fashion] “肯定存在,我能感觉到,”Joffe 说道。小型设计师品牌面临的最大挑战是“他们没有平台,就这么简单,”他继续说道。“商店和展厅都需要花钱,除了社交媒体,他们还能在哪里展示自己的产品?他们如何在这个非常忙碌的世界中获得一席之地?”

修复独立时尚

Joffe 认为小设计师面临的另一大挑战是:飞涨的价格限制了他们的目标市场。“现在很多年轻设计师的定价都离谱——但其实没必要这么高,”他说。“你不必像大品牌那样把成本翻五倍。”(他不仅将价格上涨归咎于生产成本的上升,还归咎于一个未能强调创业最基本原则之一的体系:以人们愿意支付的价格创造产品)。

Joffe 努力在巴黎新店提供更实惠的价格。随着全球街头品牌的势头减弱,他还试图通过储备超本地化概念,继续挖掘对部落、社区驱动主张的需求。例如,DSM Paris 的首家店就包括 Comme des Garçons SHIRT 与 Jah Jah 的合作款,Jah Jah 是一家由多学科创意总监 Daqui Gomis 共同创办的非洲素食餐厅。

“他带动了社区;昨天人们排起了长队购买,”乔菲说。“价格合适,非常合理,他仍然获得了正确的利润。”

川久保玲 (Rei Kawakubo) 为 DSM Paris 设计的金属线销售空间。
川久保玲 (Rei Kawakubo) 为 DSM Paris 设计的金属线商店展示。

当然,小众品牌仍然可以成功销售更多高端产品,但价格需要有特殊的产品作为支撑,Joffe 说道。“[Undercover designer] 高桥盾 (Jun Takahashi) 为我们制作了这些非常非常破旧的牛仔裤,它们一点也不便宜,第一天我们就卖光了八条。”

他说:“人们想要真实性。”

开幕演出

乔菲表示,他希望帝斯曼巴黎工厂能够在第二年实现盈利,尽管经验表明,这很难保证。之前的工厂需要三到五年才能实现收支平衡。

尽管玛莱区一直难以将自己打造成奢侈品购物胜地——2010 年代中期,该区力推在 BHV 百货大楼下方打造一条男装奢侈品街,该百货大楼在疫情期间关闭——但其作为时尚游客聚集地的声誉却稳步上升。除了优衣库和无印良品,该地区还拥有 Marian Goodman、Perrotin 和 Thaddaeus Ropac 等主要艺术画廊,以及巴黎最受欢迎的一些街边咖啡馆。

该公司表示,开业第一天,这家商店就吸引了 2,500 名游客,包括咖啡馆和展览空间在内的综合大楼吸引了 500 多人次转化。周五开业当天的销售额为 75,000 欧元,几乎超出了其 40,000 欧元预算的两倍。

截至周六下午,商店里已挤满了人,其中售卖运动鞋的角落似乎销量最好。

“这是一个好的开始,”乔菲说。“这有风险。但我们知道这是值得冒的风险。”

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