他们说棒球正在消亡。 罗布·曼弗雷德 (Rob Manfred) 和美国职业棒球大联盟 (MLB) 官员如何复兴它

没有运动 崇尚统计 比棒球更重要，对于这项运动来说，没有比这更令人震惊的统计数据了：2017 年， 体育商业杂志 据报道，在电视上观看棒球比赛的球迷的平均年龄为 57 岁。

这是一项被数字淹没的运动中的一个数字。 但这是表明这项运动本身可能会被淹没的一个数字。 如果你的普通粉丝可以从 丹尼餐厅的高级菜单，你的过去可能看起来比你的未来更好。

没有一项运动能够保证充满活力的未来。 一个世纪前，美国三大运动是棒球、拳击和赛马。 如今，后两项运动已接近消亡，也许“棒球正在消亡”的合唱有其道理。

“你必须继续吸引下一代，否则这就是对这项运动的生存威胁。” 罗布·曼弗雷德美国职业棒球大联盟的专员今年春天告诉我。

“尽管我们很喜欢认为我们是全国性的消遣，但我认为固步自封是一个非常糟糕的商业策略。”

一种策略是加倍关注核心受众，慢慢过渡到一项小众运动，类似于 美国职业足球大联盟。 数以百万计的忠实粉丝群足以生存。

对于曼弗雷德来说，这是行不通的。《体育商业杂志》的报告发表时，他已经上任两年了。 选举他的业主要求他发展业务，而不是管理业务的衰退。

曼弗雷德说：“这项运动有上升的潜力，对我们来说，尝试抓住其中的一些上升潜力很重要，而不是满足于停滞不前的粉丝群。”

曼弗雷德任职十年后，世界末日并没有发生。 恰恰相反。

本应将棒球视为轻视的一代人 无可挽回的缓慢和无聊 应该已经丢失了 电子竞技 各种屏幕又回到了棒球领域。

根据 Playfly Insights 的数据，去年 MLB 电视观众中有一半年龄在 44 岁以下。 据联盟称，MLB 门票购买者的中位年龄已从 2019 年的 51 岁下降到如今的 45 岁。

在那段时间里，通过购买门票或球员球衣或建立流媒体帐户等方式接触联盟数据库的新球迷的平均年龄已从 43 岁下降到 36 岁。

棒球并没有消亡，但它本有可能消亡。 它的复兴需要一个游戏计划。

托尼·雷金斯， 前者 天使 总经理，在科切拉山谷长大，那里的夏天很严酷。

“每天都是 110 度，”他说。 “但我们都打棒球，整个城镇都聚集在这项运动周围。 印第奥的戴维斯球场 (Davis Field) 是每个晚上都值得去的地方。”

如今，这些美国场景就像双幕电影一样罕见。 其他运动的出现，打棒球的成本不断上升，单亲家庭的增加，可能没有人可以带孩子放学去参加棒球训练——所有这些以及更多因素导致了一个令人担忧的底线：孩子越来越少打球。

孩子长大后是否会成为棒球迷的第一大预测因素是：他或她玩过这项运动吗？

2015 年，曼弗雷德 (Manfred) 接替巴德·塞利格 (Bud Selig) 担任专员两个月后，创建了联盟第一个棒球发展部门，并 点击雷金斯来运行它。

“我们有青年计划，”雷金斯说，“但它们有点分散和孤立。 社区关系有一个计划。 营销有一个计划。 工党有一个计划。 他重新组织了这一切。”

前天使队总经理托尼·雷金斯 (Tony Reagins) 是 MLB 的首席棒球发展官，自 2015 年以来一直在该联盟工作。

（马克·J·特里尔/美联社）

所有青年项目都将通过雷金斯进行，主要是在 “打球”横幅。 雷金斯启动三个月后推出的第一个“玩球”计划中，联盟办公室的某个人必须走进一家体育用品商店购买所有装备。 去年的一个周末，30,000 名孩子带着企业赞助商捐赠的免费塑料球棒和球离开。

“玩球”活动不是训练营、诊所或竞技活动。 它们是关于进入球场、跑垒并将球棒和球交到孩子手中。

大联盟球队举办这些赛事。 小联盟球队、美国棒球、美国垒球和其他青少年棒垒球组织也是如此。

美国 350 位市长也是如此。 无论有没有职业棒球队的城市，专员办公室也是如此。 教师也是如此，作为“蝙蝠乐趣” 娱乐节目。

联盟称，“Play Ball”项目总共覆盖了约 700 万青少年。

一切都是免费的——而且，雷金斯说，任何在联盟注册的孩子都可以免费订阅 mlb.tv，观看棒球比赛。 美国职业棒球大联盟 (MLB) 还将孩子们与青少年棒球和垒球组织（包括少年棒球联盟）联系起来。

“我们认为少年棒球联盟是我们每天所做的事情的核心，”曼弗雷德说。

对于精英少数族裔运动员，美国职业棒球大联盟还提供发展营和项目，通过看到更多与自己相似的大联盟球员，帮助下一代多元化的孩子更容易接受棒球。

尽管美国职业棒球大联盟（MLB）名单中黑人球员的比例已从三十年前的 18% 下降到 去年6%根据体育多样性与道德研究所的数据，MLB 的举措在过去三年中产生了 12 名黑人首轮选秀权。

根据体育和健身行业协会的数据，从 2014 年（塞利格任期的最后一年）到 2023 年，全国棒球运动总人数从 1,320 万增加到 1,670 万。 — 增长 27%。

雷金斯不禁想起，他花了两个小时在萨克拉门托一个住宅项目的崎岖不平的场地上传播棒球福音。 第二周，一个盒子送到了他的办公桌上。

“我收到了这些孩子的 300 张手写便条，”他说，“说棒球是他们最喜欢的运动。”

1999 年，也就是马克·麦奎尔 (Mark McGwire) 打出 70 个本垒打、萨米·索萨 (Sammy Sosa) 打出 66 个本垒打的第二年，耐克推出了一个电视广告，其中有一句经久不衰的口号： “小鸡们挖长球。”

即使在类固醇时代之后，分析革命也将进攻规模向重击者倾斜。 但是，在经历了 25 年无休无止的击球之后，球迷们不再挖掘长球——至少不会以牺牲双打、三垒安打和盗垒为代价，而这些都因对强力击球手的偏爱而被最小化。

在调查中，美国职业棒球大联盟询问球迷他们最希望在球赛中看到什么比赛。

“有趣的是，本垒打并没有真正进入前三名或前四名，”联盟棒球运营执行副总裁摩根索德说。

美国职棒大联盟棒球运营执行副总裁摩根·索德（左）在 2022 年联盟总部举行的新闻发布会上发表讲话。

（吉娜·穆恩/美联社）

他们希望看到的是：更多的动作、更快的节奏和更短的比赛——球迷越年轻，比赛越短。 35岁及以上的球迷更喜欢接近2小时35分钟的比赛时间； 34岁以下的球迷更喜欢接近2小时25分钟的比赛时间。

随着去年球场时钟的引入，平均九局比赛持续了 2小时39分钟 — 比上一年的 3 小时 3 分钟有所下降，是自 1985 年以来的最短数字。其他规则变化 — 内野轮换限制、接球投球限制和更大的上垒 — 导致更多的单打、更多的双打、更多的三垒安打以及更多被盗的基地。

“这些比赛展现了我们球员的运动能力，”索德说。

为了宣传——关于允许你在学校晚上 10:30 之前回家的新规则，以及棒球的其他一切——MLB 改变了其传统的广告策略。

联盟的大部分付费广告不是在电视或广告牌上进行的，而是通过有针对性的数字和社交媒体进行的——“任何你可以在手机上滚动的地方”，首席营销官 Karin Timpone 说——并且针对的是 34 岁以下的人群。

而且，联盟不再依赖比赛亮点和对全明星球员的采访，而是拥抱了来自娱乐和数字世界的全明星，这些名字对于年轻观众来说已经很熟悉了。

波多黎各说唱明星 坏兔子 和 洋基老爹 是最有名的。 然而，MLB 产生了超过 2.5 亿次展示——其中 89% 来自 34 岁及以下的人群——其中有来自喜剧团体 Dude Perfect（YouTube 上有 6000 万粉丝）、善良传播者等人的真实小插曲 医学博士激励者 （TikTok 上有 1800 万粉丝）健谈且鼓舞人心的理发师 维克混合 （TikTok 上有 1500 万粉丝）和下一代青年运动品牌 Overtime（七个平台上有 9500 万粉丝）。

“他们正在向观众传达信息，”廷波说。 “重要的是，他们必须在看到购票消息之前听到这部分内容。”

联盟负责商业和媒体的副专员诺亚·加登（Noah Garden）想澄清一件事：他认为这个故事是基于有缺陷的叙述。

他珍惜年轻的观众——谁不会呢？ ——但他从未相信一项有关棒球电视观众年龄的统计数据引发的所谓危机。

美国职业棒球大联盟（MLB）是数字化先驱，远远领先于其他联盟、其他运动项目的运动员甚至摇滚乐队将其网站和流媒体外包给联盟。 联盟剥离了其技术业务，迪士尼以 接近40亿美元但在此之前，美国职业棒球大联盟 (MLB) 已经建立了流媒体服务，作为不看电视的年轻球迷的强大替代方案。 即使曼弗雷德十多年前上任时，MLB 的 At Bat 应用程序每日用户数量也接近 600 万，其中 平均年龄 33。

加登说：“在其他人拥有应用程序之前，我们就有数以千万计的人在使用它。” “我们一直都年轻。”

尽管如此，他也同意培养和维持年轻观众的工作还远未完成。 在球场上，联盟的重点是寻找减少三振的方法——投球接触减少击球时间； 更多的比赛意味着更多的动作，以及更多点亮社交媒体的运动精神。

“这就是棒球最初的构想：击球手对抗防守队员，而不是击球手对抗投手，”索德说。

美国职业棒球大联盟负责商业和媒体的副专员诺亚·加登表示，联盟在吸引年轻球迷的能力方面具有前瞻性。

（弗兰克·富兰克林二世/美联社）

曼弗雷德说：“我们需要继续积极进取，确保我们投放到该领域的产品对于注意力持续时间明显较短的一代人来说具有吸引力。”

这适用于棒球比赛，也适用于球场。 道奇体育场的翻新工程包括在预备队层和中心场外增加游乐场，以及饮料架、酒吧和社交空间，鼓励球迷聚集在一起，而不是在一个座位上呆上几个小时。

Sword 说：“很多俱乐部都设置了派对平台、订阅门票以及体验棒球的方式，这些都更适合 25 岁年轻人的生活，而不是为了获得 313 条款的席位而购买 81 场比赛的套餐。”

棒球将自己定位为一项家庭运动，但负担能力已成为向年轻观众营销时日益紧迫的问题。 天使队提供四张门票、四只热狗和四杯饮料的家庭套餐 44 美元，和一个 《少年天使》 俱乐部会员资格包括四张门票和各种商品，价格为 20 美元。 天使队还提供 T 恤和帽子，售价 9.99 美元。

然而，根据球队营销报告，去年一个四口之家观看一场 MLB 比赛的平均费用（门票、热狗、饮料、帽子和停车费）为 267 美元。

曼弗雷德承认，负担能力“对我们来说特别重要”。 各球队自行制定门票价格和儿童节目，但联盟表示去年向全国青少年团体捐赠了超过 70 万张门票。

加登喜欢联盟与耐克的合作关系，部分原因是该公司在球员营销方面做得很好，但美国职业棒球大联盟需要自己解决在球员营销方面长期存在的难题。 联盟可以利用影响者、演员和音乐家将这项运动融入流行文化，但最终最好的球员也应该成为流行文化的一部分。

大谷翔平 将作出估计 6500万美元的代言 据 Sportico 称，今年 莱昂内尔·梅西 和泰格·伍兹所做的 去年。 MLB 球员代言收入第二高的是布莱斯·哈珀 (Bryce Harper)，为 700 万美元。

“对我来说，”联盟营销主管蒂姆彭说，“我认为让人们买票的第一件事是球员。”

就这一点而言，联盟做得相当不错，很大程度上是因为它在建立年轻球迷基础方面所做的工作。 去年，自 2017 年以来，MLB 首次出售了 超过7000万张门票。 纪录：2007 年售出 7900 万张门票。

“当你看到平均购票者的年龄下降时，这是一个非常重大的转变，”曼弗雷德说。 “当你谈论 7000 万张门票时，你确实必须采取行动才能降低中位数。 所以我认为这对我们来说是一个非常令人鼓舞的数字。”