开云集团能否扭转局面？

最近的一个周五下午，古驰精品店的购物者在大量打折的过季商品中翻腾：黄色高跟鞋、毛茸茸的拖鞋、华丽的夹克和亮绿色的手拿包。 对于路易威登、香奈儿和爱马仕等竞争对手的奢侈品供应商来说，在巴黎迪士尼乐园附近一个不起眼的郊区的一家折扣店进行此类销售是不可想象的。

但对于 Gucci 来说，这是其在高级时装领域的混乱愿景和功能失调的管理策略的结果，导致其母公司开云集团 (Kering SA) 难以阻止收入急剧下降，而全球 3620 亿欧元（3850 亿美元）的其他集团则陷入困境。随着行业降温，个人奢侈品行业仍然更具弹性。

自 2020 年 3 月以来，竞争对手 LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE 和 Hermès International SCA 的股价增加了一倍多，使得前者的创始人伯纳德·阿尔诺 (Bernard Arnault) 成为世界首富，而后者背后的家族也成为欧洲最富有的人。 相比之下，开云集团三分之二以上的利润来自古驰，但其价值却损失了约三分之一，这使得该集团面临着自其控股亿万富翁家族皮诺家族 (Pinaults) 进军奢侈品行业以来最大的挑战之一。世纪之交。

当开云集团投入重大尝试扭转局面时，约 10 名长期投资者、前内部人士和行业观察人士表示，该集团需要进行比原计划更为彻底的改革。 一些因讨论私人观点而要求不透露姓名的人甚至质疑首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺（François-Henri Pinault）——这位广为人知的 FHP 创始人的儿子，61 岁——在掌舵近二十年后是否是这一职位的合适人选。 他们说，他可能是时候将权力移交给联合副首席执行官弗朗西斯卡·贝莱蒂尼(Francesca Bellettini)等人，以重振该集团。

时尚讲师斯特凡尼亚·萨维奥洛 (Stefania Saviolo) 表示：“古驰 (Gucci) 是一个关于扭亏为盈和品牌重塑的故事，但它现在所处的阶段可能是最艰难的阶段之一，因为他们必须修复公司方面和品牌方面的问题。”和博科尼大学的奢侈品管理。

FHP 和开云集团的代表拒绝置评。

古驰（Gucci）以及开云集团（Kering）多年来财富的剧烈波动可以追溯到它努力寻找跨越时尚和奢侈品的最佳点，这两个领域的商业模式可能相互矛盾。 一种依赖于短暂且需要不断变化的趋势，而另一种则更加永恒和持久。

该集团历来更多地坚持前者，允许古驰销售时尚驱动的产品，比如在专卖店出售的产品，但也使其容易受到经济敏感购物者变幻莫测的影响。 爱马仕 (Hermès) 和香奈儿 (Chanel) 等高端市场的竞争对手提供永恒的经典产品，但往往会通过设计短缺来保持吸引力。

“开云集团的产品组合主要由奢华时尚品牌组成，而不是奢华传统品牌，”伦敦行业咨询公司 Ortelli & Co. 的创始合伙人 Mario Ortelli 表示。 “当你接触时尚时，它本质上会更加不稳定，因为时尚浪潮来来去去。 你可以乘风破浪一时，但它不会永远持续下去。”

一位接近该公司的人士表示，该集团普遍承认，它需要减少正在侵蚀品牌价值的直销店销售，并解决给开云集团股东带来波动的古驰周期性问题。 但这位人士表示，竞争激烈的奢侈品市场也在放缓，这意味着为解决这些问题而采取的措施将需要更长的时间才能取得成果。该人士拒绝透露姓名，因为他们无权公开发言。

开云集团上个月罕见地警告说，由于中国需求疲软，古驰第一季度的收入将下降近 20%，开云集团的困境变得显而易见。不久前，中国还是一个关键的增长引擎。 该季度的销售额定于周二公布。 该公司已于二月份表示，对古驰的持续投资将降低今年集团的盈利能力。 其他品牌，包括第二大品牌伊夫·圣洛朗 (Yves Saint Laurent)、巴黎世家 (Balenciaga)、宝缇嘉 (Bottega Veneta)、亚历山大·麦昆 (Alexander McQueen) 以及华伦天奴 (Valentino) 的股份，规模都太小，无法抵消这一下滑，而且有些品牌本身也存在问题。

由于奢侈品需求放缓，开云集团也比其他同行受到更严重的打击，尤其是所谓的有抱负的买家，他们在疫情后兴致勃勃地花钱，但一旦通胀压力显现，他们就大幅削减开支。 路威酩轩集团也感受到了这种影响，但随着品牌范围的扩大，影响并不那么严重，这使得两个集团的战略差异成为人们关注的焦点。

尽管开云集团的创始人弗朗索瓦·皮诺 (François Pinault) 和路威酩轩集团 (LVMH) 的阿尔诺 (Arnault) 都以相似的勇气和干劲开始了自己的职业生涯，但自二十多年前两人为收购 Gucci 而对峙以来，他们的帝国已经出现了巨大的分歧。 皮诺现年 87 岁，16 岁时辍学，后来加入了家族的锯木厂，在争夺这个意大利品牌的斗争中，皮诺战胜了阿尔诺。 几年后，他将大权交给了儿子 FHP，后者出售了资产，专注于奢侈品业务，并主要专注于少数核心品牌。 与此同时，阿尔诺无情地推出了大约 75 个品牌，使 LVMH 能够进入从优质葡萄酒、酒店到化妆品等广泛的细分市场。 这位 75 岁的老人仍然牢牢掌控着这家市场估值约为 4000 亿欧元的巨头——是开云集团的九倍。

皮诺家族持有开云集团 42% 的股份和 59% 的投票权。 根据彭博亿万富翁指数，弗朗索瓦·皮诺的净资产约为 300 亿美元，该家族的大部分财富均来自该家族。

投资者、分析师和前开云集团内部人士将公司最近的动荡归咎于他们认为的集团内部功能失调。 LVMH 的阿尔诺以亲力亲为而闻名，他会即兴拜访巴黎的 Le Bon Marché 或伦敦的 Harrods 等商店，密切关注旗下品牌的经营情况，而 FHP 则被视为过于自由放任，让品牌自行其是。设备。 一位前高管记得中层管理人员对小品牌战略的意见不一，FHP 没有参与其中。

但公司高管为 FHP 的管理风格辩护，称他赋予经理和设计师权力，但不怕在失败时做出艰难的决定。

皮诺家族控股公司 Artémis 去年斥资数十亿美元收购了洛杉矶人才管理巨头 Creative Artists Agency 的多数股权，这进一步增加了投资者对 FHP 参与和致力于开云集团日常运营的疑问。 该公司代表 FHP 的妻子、女演员兼制片人萨尔玛·海耶克 (Salma Hayek)，她定期向 Instagram 上的 2800 万粉丝提供家人的最新动态，这些粉丝通常来自美国西海岸。 上个月，她发布了在《名利场》奥斯卡派对上穿着银色亮片古驰礼服的照片，陪伴她的是身着燕尾服的丈夫。

知情人士表示，收购 CAA 并没有分散 FHP 的注意力，并指出首席执行官现在在 Artémis 上花费的时间并不比过去多。

尽管如此，当他与好莱坞一线明星交往密切时，投资者和行业观察家在仔细审视 FHP 近 20 年在开云集团高层的经历时表示，他的记录好坏参半。

在他的领导下，该集团被重塑为一家纯粹的奢侈品公司，是一家控股公司，其中还包括零售资产的大杂烩。 开云集团旗下最大的品牌，包括古驰 (Gucci)，有时会公布令人瞠目结舌的销售额。

开云集团持有华伦天奴 30% 股份的华伦天奴董事长拉希德·穆罕默德·拉希德 (Rachid Mohamed Rachid) 周一在接受彭博电视台采访时表示：“如果你看看他们在过去 10 年、15 年所做的事情，就会发现这是非常出色的表现。”指出古驰在最近遇到麻烦之前的强劲增长。 他表示，他相信集团管理层“将能够让所有这些品牌走上正轨”。

尽管如此，在 FHP 担任最高职位期间，他未能进行转型性收购，而这些收购本来可以使集团摆脱对 Gucci 的过度依赖，并使其更加稳定。

接近该公司的人士指出，最近购买 Valentino 股份以及对该集团眼镜部门的投资是具有长期潜力的交易。 他们表示，开云集团目前是继 EssilorLuxottica SA 之后的第二大奢侈眼镜品牌，而最终全面收购 Valentino 将为该集团带来继 Gucci 之外的另一个高端品牌。 但对于博科尼大学的萨维奥洛来说，比赛计划并不清楚。

“有点缺乏重点，”她说。 “如果你想竞争，你需要成为所在领域的领导者，而不是成为每个人的宠儿，在这里一点，那里一点。”

早在 2006 年，也就是他接任首席执行官一年后，FHP 就开始谈论吸引高端奢侈品客户的问题。 2014 年，当 Gucci 销售放缓时，他在接受彭博新闻社采访时重申了这一点，称注重数量而不是质量“将是该品牌面临的最大危险”。

然而，一位前高管表示，Gucci 仍然像以前一样，以牺牲长期战略为代价来最大化销售增长，而长期战略本可以将其部分产品推向爱马仕和香奈儿的领域，并特别提到了两款手袋——Marmont 和 Dionysus。 ——它有可能像标志性的柏金包一样令人垂涎。 此外，当前明星设计师亚历山德罗·米歇尔 (Alessandro Michele) 的作品大受欢迎时，该公司可以精心策划稀缺品并创建等待名单。 相反，在欧洲和中国等地的直销店分销仍然是该战略的一部分，并降低了该品牌的价格。

现在，随着 Gucci 销售额再次下滑，该公司再次表示希望减少直销店折扣销售，FHP 正在推出“提升”集团品牌的承诺，并在 2 月份告诉记者，“如果这种提升执行得好，它使我们能够为具有更高购买力的客户开发这一更复杂、更高端的奢侈品领域。”

但古驰现在正在努力重新获得所谓的“吸引力”，这是所有奢侈品牌所追求的圣杯。 Lyst 指数根据社交媒体上的搜索和引用来追踪品牌和产品，该公司在 2023 年第三季度的排名从榜首跌至第 12 位，落后于 Prada 和 Miu Miu 等规模较小的竞争对手。前一年。

设计师和经理的变动并没有给该品牌带来任何帮助。 自传奇人物汤姆·福特 (Tom Ford) 2004 年退出以来，Gucci 已经更换了三位创意总监，其中两位的任期均不到十年，第三位于去年接任。 虽然其他时装公司也看到设计师来来去去，但他们已经成功地长期留住了一些创意人才。 Karl Lagerfeld 从 1983 年到 2019 年去世，在 Chanel 设计了超过 35 年的经典作品。在 Hermès，Véronique Nichanian 自 1988 年以来一直在设计男装，而 Marc Jacobs 在 Louis Vuitton 统治了大约 16 年。

Gucci 在 Lyst 上的受欢迎程度下降是由于 Michele 于 2022 年底因销售疲软以及品牌发展方向存在分歧而退出后出现的创意真空。 FHP 于 2023 年初任命 Sabato De Sarno 为该品牌新任创意总监，并于 9 月在米兰推出了他的首个系列。

公众对 De Sarno 的血统知之甚少，他是从 Valentino 带来的，他淡化了 Gucci 大胆闪亮的声誉，转而专注于其传统，建立在该品牌在佛罗伦萨的百年箱包制造基础之上。 从那时起，他推出了男装和女装系列，但这两个系列都没有引起全世界的关注——尽管该公司指出现在还为时过早。 熟悉该公司的人士表示，这些产品进入商店是一个逐步的过程，到第四季度他们将完成所有新系列。

Sanford C. Bernstein 的分析师卢卡·索尔卡 (Luca Solca) 在设计师首秀结束后的一份报告中写道：“De Sarno 向经典的转变使得该系列可能更加商业化，但这也让 Gucci 与更可信的现有品牌展开竞争。”他暗指 Prada 等竞争对手和阿玛尼。

创意方面的变化恰逢开云集团和古驰进行深入的管理改革，但未能缓解分析师对该集团前景的担忧。 多年来，Gucci 的周期性成功得益于设计师和高管之间的牢固合作。 在以“性感力量”着装风格和挑衅性广告活动而闻名的 Tom Ford 时代，设计师与时任首席执行官 Domenico De Sole 密切合作，“Tom and Dom”团队将 Gucci 从 20 世纪 90 年代的边缘拉了回来。 2004 年，古驰并入法国企业集团后，两人因与皮诺家族的权力斗争而退出。

弗里达·贾尼尼 (Frida Giannini) 的创作经历了一段平淡无奇的时期，在夫妇俩离开集团后，她最终与古驰 (Gucci) 首席执行官帕特里齐奥·迪·马尔科 (Patrizio di Marco) 结婚。 Giannini 的退出并没有给品牌留下太多印记，却为浮夸的 Michele 在 2015 年接任创意总监铺平了道路。对于开云集团来说，这是一场赌博。 但在他和品牌负责人 Marco Bizzarri 的领导下，Gucci 的销售额在 2015 年至 2019 年间几乎增长了两倍。对于一些 Gucci 观察人士来说，这是该品牌韧性的标志，也是目前不要将开云集团或 FHP 排除在外的理由。

“人们现在关注开云集团，说可能存在一些治理问题，可能存在一些品牌力问题等等； 我认为他们往往会忘记，2017 年至 2019 年间，Gucci 是奢侈品行业最好的扭亏为盈故事。”汇丰银行分析师 Aurelie Husson-Dumoutier 表示。

但这可能是一个很难遵循的行为。 FHP 最新的管理层改革并没有让市场放心。 分析师称，与路威酩轩集团首席执行官阿尔诺对所有重要举措明确发号施令不同，开云集团新结构的报告关系令人困惑，让人很难知道谁在负责。

在 7 月份的人事变动中，Yves Saint Laurent 首席执行官 Bellettini 被任命为开云集团联席副首席执行官，负责开发所有集团品牌并向 FHP 汇报。 该集团的前二号人物让-弗朗索瓦·帕卢斯 (Jean-François Palus) 曾与 FHP 一起就读于巴黎 HEC 商学院，并与他共事了数十年。现在，他搬到了米兰，领导 Gucci，并在技术上向贝莱蒂尼汇报，而贝莱蒂尼在此之前一直向他汇报。 前内部人士和行业观察家表示，帕卢斯更像是一个数字计算者，而不是品牌建设者。

尽管开云集团坚称 Palus 凭借对集团的深入了解和组织能力，是 Gucci 的合适人选，但 RBC Europe Ltd. 的 Piral Dadhania 领导的分析师在 3 月 22 日的一份报告中写道，“市场并不同意”。他们说，引进有经验的人可能会加快“变革的步伐”。 本月，Gucci 任命了一位新的副首席执行官——斯特凡诺·坎蒂诺 (Stefano Cantino)，他之前负责 LVMH 最大品牌路易威登 (Louis Vuitton) 的形象和传播工作，希望能给 Palus 一些创意空间。

投资者对备受推崇的前高盛银行家贝莱蒂尼的升职感到高兴。 一位奢侈品行业的竞争对手对贝莱蒂尼给予了高度评价，称她是业内最优秀的人之一。 一些股东建议她取代 FHP 担任首席执行官，而继任者则继续担任董事会主席，他也在对董事会进行彻底改革。

人们对 FHP 的计划知之甚少，但根据一年前公布的法院裁决，在 2014 年与法国当局发生的一场旷日持久的税务纠纷中，他概述了最终退出的愿望，但没有具体说明何时退出。

尽管 FHP 最大的孩子 26 岁的弗朗索瓦·路易斯·尼古拉斯·皮诺 (François Louis Nicolas Pinault) 还太年轻，无法很快接管工作，但有迹象表明他正在为更大的事情做好准备。 上个月，他取代了热衷艺术品收藏的祖父在佳士得董事会的职务，佳士得是家族通过阿特米斯拥有的拍卖行。 FHP 还有另外三个孩子：玛蒂尔德 (Mathilde) 和弗朗索瓦·路易 (François Louis) 一样，是他第一次婚姻的产物； 奥古斯汀·詹姆斯 (Augustin James)，与模特琳达·伊万格丽斯塔 (Linda Evangelista) 交往； 还有瓦伦蒂娜·帕洛玛和哈耶克。

“父亲组织了下一代，弗朗索瓦-亨利·皮诺的下一步行动也必须做同样的事情； 巴黎高等商学院专门研究家族企业的兼职教授菲利普·贝利·克拉穆尔 (Philippe Pelé Clamour) 表示：“现在由他来考虑自己的继任者了。” “未来几年，我们可能会看到一位家族成员出现并受到某人的指导，无论是在控股公司还是在开云集团。 目前存在不确定性。”

塔拉·帕特尔和安吉丽娜·拉斯科特

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