很多时候，初创公司的创始人都会花时间希望奇迹出现。 我们想要某种免费的、病毒式的网络效应——可以说是灵丹妙药——能够突然“打开开关”，让我们的软件公司实现盈利。
但对于大多数软件企业家来说，这并不是现实。 这种成功需要努力； 没有灵丹妙药。
这种缓慢的进展正是该公司前首席执行官盖尔·古德曼（Gail Goodman）所说的。 持续接触，指的是“漫长而缓慢的 SaaS 死亡之路”。
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随着时间的推移，盈利似乎需要越来越长的时间，创始人开始问自己一些有效的问题，比如： “我们能成功吗？” 和 “我需要做什么才能达到下一个水平？我该如何成长？”
古德曼认为，答案在于关注两个主要因素——客户反馈和积极指标。 但实现这些因素的道路上充满了障碍。
在她的2012年 波士顿银行 在“如何应对漫长、缓慢的 SaaS 死亡之路”演讲中，古德曼列出了软件创始人面临的最常见的障碍以及如何克服这些障碍。
如需本次演讲的完整版本，包括视频录制和文字记录， 点击这里。
将海市蜃楼误认为奇迹
古德曼认为，许多创始人都犯了一个错误，就是被她所说的“海市蜃楼”所迷惑——这些东西似乎是飞速成功的答案。 从本质上讲，这些难题是许多创始人希望将成功的漫长斜坡重塑为曲棍球棒状斜坡的过程。
虽然这些视错觉并不缺乏，但它们通常有 3 种主要形式。
海市蜃楼 1：合作伙伴
当您的公司是新公司且不知名时，传播有关您的产品或服务的最简单方法之一就是与相邻公司合作并骑在他们的背上以获得更多的品牌认知度。 毕竟，合作伙伴可能已经拥有数千名适合您的垂直人群的潜在客户。 另外，他们的营销预算可能会让你大吃一惊。
虽然这在纸面上看起来像是一个制胜策略，但它通常并不像看起来那么有用。 为什么？ 因为合作伙伴对销售不同的产品不感兴趣； 他们专注于继续销售自己的产品。 他们不仅对推动一些不知名的初创公司不感兴趣，而且不知道如何有效地销售该产品。
通过每一次新的合作伙伴关系，您都会更多地了解下一次应该采取哪些不同的做法。 使此类协议发挥作用是一项艰苦的工作，您可能会发现您的团队是实际销售您所提供产品的最合适人员。
Mirage 2：产品变更和更新
客户参与很重要，确保为客户提供令人惊叹的体验（从一开始就让他们惊叹不已）对于您的长期成功至关重要。 从销售服务的最初几天起，让用户快速参与并了解他们的困境就至关重要。
问题在于，作为此过程的一部分，太多软件公司专注于寻找下一个重大产品变更或更新。 他们仍然相信自己只是下一个拐点的一个产品变化。
但关键不是更多的更新和更好的界面。 您的客户必须从使用您的产品的第一刻起就进行投资。 没有任何单一的改变能够带来巨大的改变。
Mirage 3：免费试用或产品等级
提供免费选项是吸引新客户和新客户的好方法。 但就像产品变更和更新一样，通常不会对利润或可扩展性产生巨大影响。
无论如何，提供无义务的试运行，甚至在您的定价层中提供“免费增值”选项。 在您的业务初期，这是与消费者建立信誉和信任的好方法。 但请记住，这可能不是永远可行的选择。
免费试用和 “免费增值”定价层 可能意味着现金消耗的速度比流入的速度快，从长远来看会带来麻烦，而且为客户提供免费选择可能对您发展品牌和扩大付费客户群几乎没有帮助或没有帮助。
总而言之，没有灵丹妙药。
作为一般规则，没有任何一件事可以将您的盈利轨迹从“漫长而缓慢的死亡斜坡”转变为“曲棍球棒拐点曲线”。
获得稳定收益并实现转变的唯一方法是专注于您的客户渠道。
如何让你的漏斗为你服务
在业务增长的道路上，很容易被海市蜃楼所绊倒。 但解决方案绝不只是一件神奇的事情——它是客户漏斗中的许多小接触点。 古德曼表示，“如果你继续从客户或用户的角度来看待你的业务，而不是从你想要改变的指标来看待你的业务，那么大多数这些小事情都会发生”。
渠道的核心是基于您的内部指标。 改变这些内部指标的关键是从 客户的看法 着眼于您的业务和他们的体验，而不是通过查看您的指标并试图改变您的客户行为。
让我们看看漏斗中的 3 个要点以及您的团队在流程的每个阶段需要回答的主要问题。
漏斗顶部： 潜在客户将如何了解您，您将如何接触他们？
一旦你有了最低限度可行的产品，你就开始构建你的漏斗。 但最重要的问题是人们如何了解你。
与许多软件公司一样，Constant Contact 从经典的在线入站营销策略开始。 他们投入巨资以确保可以找到他们， 优化他们的登陆页面，研究关键词和 购买广告，以及写作内容。 结果，该公司取得了很大的成功：他们尚未盈利，但已经接近收支平衡。 然而，随着时间的推移，这些策略开始趋于稳定。
该团队没有继续将资源投入到正在下降的战略中，而是开始齐心协力找出客户没有涌向他们家门口的原因。 他们开始尝试线下营销技术——区域广播、直邮、活动，甚至推销电话。
虽然有些策略比其他策略更成功（广播是一个令人惊讶的策略！），但仍然没有完美的答案来吸引大众涌入。这促使团队调查渠道的下一阶段。
漏斗中部： 潜在客户和客户参与如何带来客户价值和转化？
要了解为什么更多的客户不冲上门来，最重要的研究的一部分就是找到一种将技术和人际互动结合起来的方法。
对于 2000 年代初的 Constant Contact，结果是 教育 小型企业在 为什么 他们首先需要电子邮件营销。 正如古德曼在演讲中解释的那样，“经营餐厅的厨师并没有专注于网络营销。 他们甚至没有在网上了解这一点。 我们实际上必须离线才能联系到他们”。
您可以在早期客户接触点添加的人际互动越多，您就越有可能向潜在买家展示“哇”的体验。 这可以采取多种不同的形式，例如实际的推销电话、致电新客户或通过电话进行试用注册，或者亲自或在线提供免费的研讨会或研讨会。
漏斗底部： 您将如何提高保留率和推荐率？
这不是火箭科学：一旦客户到达您的渠道末端，让他们长期留存的最佳方法就是帮助他们尽早取得成功。 一旦你让他们转变，你也会让他们留下来。
最终，漏斗中的这个关键点就是测试、扩展和调整。 当客户最终向您购买产品时，您知道是什么促使他们采取这一步吗？ 这一切都是关于测试、测量和重复有效的方法或停止无效的方法。
从整体角度审视您的渠道，并做好创新和转型的准备。 创新应以客户的体验以及他们如何看待您的业务为指导。 工作漏斗的关键是了解您的客户将如何了解您的业务以及他们为什么需要您的产品，然后了解他们在这个过程中何时做出购买决定。
漫长而缓慢的 SaaS 死亡之路值得追求吗？
Constant Contact 花了数年时间才实现盈利。 这并不是一朝一夕的成功，有很多“海市蜃楼”，但没有灵丹妙药。
尽管多年亏损，是什么让他们继续坚持下去？ 客户的肯定和不断改进的指标。
如果您的客户很高兴并推荐您的产品，并且数量持续不断上升，那么成功就有可能。 这一切都在于采取行动——将注意力从海市蜃楼中移开，等待奇迹出现，并微调你的漏斗。
如果这两种方法都有效，请保持缓慢的坡道。 曲棍球棒的成功之路将随之而来。
点击这里 观看盖尔·古德曼 (Gail Goodman) 的完整演讲，并聆听她在 Constant Contact 工作期间的更多示例。 你也可以 在 X（Twitter）上找到她 或者 在 LinkedIn 上与她联系。
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2023-11-02 06:12:41
