芭比娃娃的知名度和品牌价值。 这是真的吗？

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英国《金融时报》编辑鲁拉·哈拉夫 (Roula Khalaf) 在这本每周通讯中选择了她最喜欢的故事。

在这个商学院风格的教学案例研究中，讲师兼营销人员 Vanessa Errecarte 思考了数字生态系统在通过美泰芭比娃娃等知识产权重塑创造品牌价值方面的作用。 阅读这篇文章以及最后建议的英国《金融时报》报道，然后考虑提出的问题。

美泰首席执行官 Ynon Kreiz 凭借其电视背景，知道他在 2019 年宣布的与华纳兄弟的交易为品牌重塑提供了强有力的主张：一部芭比娃娃电影。 但这足以重塑这个标志性的娃娃品牌并在动荡的市场中重振销售吗？

芭比娃娃于 1959 年上市，今年已经 65 岁了。它的创造者、美泰联合创始人露丝·汉德勒 (Ruth Handler) 曾表示：“我对芭比娃娃的全部理念是，通过娃娃，小女孩可以成为她想成为的任何人。 芭比始终代表着一个事实：女人有选择。”

世界各地的母亲和女儿们似乎都同意这一点。 到了 20 世纪 80 年代，芭比娃娃的销售额超过了 10 亿美元； 到 2000 年代，其价值已突破 35 亿美元。 但随着 2001 年美泰前设计师卡特·布莱恩特 (Carter Bryant) 推出具有不同肤色和风格的 Bratz 娃娃，以及后来在 2014 年推出比例逼真的 Lammily 娃娃，销量开始受到影响。芭比娃娃出现在 2014 年封面上引起争议体育画报的泳装版，也伤害了这个品牌。

作为回应，美泰在 2015 年重新命名了芭比娃娃，加入了不同种族和发色的“娇小”和“曲线”娃娃。 其“时尚达人”系列也进行了改造，种族更加多元化，但评价褒贬不一。 美泰坚持不懈，在 YouTube 上发布了“想象可能性”广告。 女孩们与芭比娃娃一起进行角色扮演，画外音是：“当女孩和芭比娃娃一起玩时，她会想象自己能成为什么样的人。” 它在第一周就获得了数百万次观看，但对销售的影响不大。

但当 芭比， 该电影于 2023 年 7 月上映。导演格蕾塔·葛韦格 (Greta Gerwig) 因其反映品牌历史的能力而受到赞扬，同时为品牌及其消费者创造了更加多样化的愿景。

该片票房收入超过 15 亿美元，成为 2023 年票房最高的影片。 芭比 狂热蔓延到全世界。 在中国，该片上映当周的放映数量增加了三倍多，而俄罗斯对盗版拷贝的需求也很强劲。 在中东，尽管其女权主义和 LGBTQ+ 理想受到批评，但沙特阿拉伯的电影院每天放映 15 次，以满足从头到脚穿着粉红色的电影观众的需求。

提及 芭比 在美泰和华纳兄弟战略性、有针对性的信息发布推动下，该书在发布前在社交媒体上飙升。 消费者纷纷响应数字举措，包括与影响者的合作和互动自拍生成器。

美泰和华纳与 100 多个品牌合作，创造了第三方社交媒体的积极提及流。 社交媒体和消费者情报提供商 Meltwater 统计了 700 万条社交媒体帖子，内容涉及 芭比 在首映之前，引发了 2.77 亿次参与行动（例如分享、点赞、提及），有可能覆盖 95 亿人。

2023 年最后一个季度，美泰的净销售额为 上涨16% 去年同期。 Kreiz 在上个月发布的公司财报中表示：“2023 年对于美泰来说是具有里程碑意义的一年。 我们扩大了在关键玩具类别中的领先地位，并获得了显着的整体份额，并取得了非凡的成功 芭比 电影，进一步增强了我们的财务状况。”

然而，Kreiz 对 2024 年的销售预测并不乐观。他的谨慎是错误的吗？ 更准确地衡量品牌价值的方法是否能让美泰更有信心地押注于未来的知识产权重塑？

有四种行业标准的方法来衡量品牌的财务或市场价值：基于成本、基于收入、基于市场和公式法。 有五到十种独特的方法来衡量品牌资产（其中包括知名度和数字第三方提及）。 然而，这些都没有衡量与品牌资产相关的利润。

此外，他们得出的品牌估值往往与计算方法一样变化。 例如，三个不同的估值公司赋予苹果的品牌价值存在 60 亿美元的差异。

Kreiz 计划将基于 IP 的品牌重塑带入美泰的更多产品线 麦肯锡最新研究 表明数字第三方提及和品牌社区可以成为未来成功的重要指标。 美泰自有品牌价值从 2022 年的 5.88 亿美元升至 7.01 亿美元 芭比 据咨询公司 Brand Finance 称，电影首映。

克雷兹在接受 CNBC 采访时表示 面试 上周：“我们的想法是创建多个接触点，打造强大的玩具品牌。 而且，一旦你在品牌周围建立了粉丝基础和文化共鸣，你就可以将它们扩展到其他体验、其他产品、其他与粉丝联系的机会。” 他补充说，美泰“现在不仅将购买我们产品的人视为消费者，而且将其视为粉丝。”

基于 IP 的品牌重塑还具有巨大的潜力，无需大量设计、供应链或产品创新。 强大的“社交聆听”软件和预测人工智能技术可以将在线兴奋和点击几乎直接转化为销售转化——统一利润和第三方提及。 这些可以将品牌估值和资产直接与财务预测联系起来，帮助管理者做出战略和经济的品牌重塑决策。

Vanessa Errecarte 是加州大学戴维斯分校管理研究生院的营销讲师，拥有一家品牌和数字营销咨询公司 Marketing Simplified