为什么一家 B2B 初创公司将赌注押在价值 700 万美元的超级碗广告上

有些人观看超级碗是为了观看真正的橄榄球比赛。 许多人观看比赛是为了中场表演，或者以此为借口吃鸡翅和其他比赛日小吃。 有些人观看它是为了为他们的公司寻找更好的软件解决方案——也许吧？

木瓜全球希望如此。 这家处于后期阶段的全球劳动力支付初创公司正在周日投放一则 30 秒的广告。 该广告旨在突出该公司的软件，该软件可以帮助其他公司保持跨境团队薪资管理的合规性。 该广告在办公室内进行，与百威和麦当劳等超级碗中坚力量相比，它是相对平淡的超级碗广告，这些公司每年都利用幽默、名人和高制作价值来吸引注意力。

不过，考虑到 Papaya 是一家 B2B 软件公司，Papaya 的广告并不华丽也就不足为奇了。 虽然 B2B 初创公司通过传统消费者策略做广告的情况并不罕见，但在超级碗上投放广告与在纽约地铁或旧金山高速公路广告牌上购买广告有很大不同。 今年超级碗广告的 30 秒广告花费了 700 万美元。

哥伦比亚商学院专注于品牌和广告的教授贝恩德·施密特 (Bernd Schmitt) 表示，你不会看到很多 B2B 公司在超级碗上做广告，因为虽然受众群体庞大，但范围太广，对许多公司来说效果不佳。 但他表示，这样做至少有一个理由：它展示了公司的实力，表明公司有钱； 这可以帮助企业在拥挤的类别中脱颖而出。

“它给了你吹牛的权利，”施密特说。 “现在我可以说，‘哦，我们有关于超级碗的广告。’” 它改变了形象。 听起来你是一个主要的玩家，一个严肃的玩家。”

木瓜公司品牌与传播副总裁杰西卡·马拉穆德 (Jessica Malamud) 表示，脱颖而出是木瓜决定制作超级碗广告的一个重要原因。 马拉穆德表示，自公司最初成立以来，员工支付空间变得更加拥挤。 Oyster HR 和 Remote 等初创公司已经取得了进展。 另外，在薪资提供商等类别中，知名度也确实很重要。

“我们所处的环境不再是一片绿地，”马拉穆德说。 “我们成长并成为一家高速增长的公司，取得了巨大的成功，但一切都是绿色的。 现在我们必须更加努力地战斗。”

虽然曝光确实意味着很多新人将能够了解 Papaya，但大多数看到超级碗广告的人不需要了解 Papaya，也不会通过了解它而使 Papaya 受益。 但施密特表示，由于 Papaya 与各种规模和行业的公司合作，因此与客户关注范围较窄的 B2B 公司相比，该广告可能会为企业带来更好的投资回报 (ROI)。

“如果你有钱去做这件事，这似乎并不完全疯狂，”施密特说。 “对于一家 B2B 公司来说，有些公司向大公司销售产品，这似乎是一个愚蠢的想法。 如果你有一个更加多元化的目标，非常小的目标，所有这些 B2B 公司的长尾，那可能没问题。”

广告活动是否成功将很难追踪。 如果麦当劳在比赛期间为汉堡做广告，它可以查看比赛前和比赛后的汉堡销量。 它非常干净且干燥。 B2B 销售周期并非如此，这使得投资回报率更难量化。 例如，一家公司可能会通过广告对 Papaya 产生兴趣，但与另一家薪资提供商签订了数月或数年的合同，这使得跟踪广告推动了哪些销售变得更加困难。

Papaya 的传播总监希拉·珀尔 (Hila Perl) 表示，该公司并不认为该广告是直接的潜在客户开发策略。

“这并不是为了让我们能卖得更多，”珀尔说。 “显然，是的，我们希望看到非常直接的投资回报率，但我们都明白这是一个品牌建设或品牌知名度游戏。 这不是一个领先一代的游戏。 在我看来，这始终是一场马拉松，而不是短跑。 有时确实需要更大的投资来提前计划，看看愿景如何转化。”

确实没有多少 B2B 初创公司尝试过这种营销路线。 但人们可以在 Papaya 的战略和 Squarespace 的战略之间划清界限。 虽然 Squarespace 不再是一家初创公司，而且它比单纯的 B2B 更具 B2B 风格——它帮助小型企业建立网站——但它在初创时期就投放了多年的超级碗广告。

Squarespace 的首席创意官 David Lee 告诉 >，该公司决定投放这些广告是因为它感觉自己拥有一款从未听说过的出色产品。 Squarespace 已经实现盈利，有钱可以花。 李说，这并不是对每个初创公司来说都是正确的策略，但它确实提高了业务和品牌知名度。

“你要努力确保自己是相关的； “这是一个灵丹妙药，可以让你立即出现在地图上。”Lee 说道。 “每个人都必须做出决定 [whether it will] 这项投资值得； 我想说的是，今天真的很难引起注意。”

尽管木瓜可能很难跟踪广告的直接投资回报率，但如果我们在明年的超级碗期间看到该公司的广告，我们就会知道该公司是否感觉整体成功。