注意力之战| 纽约客

不久前在地铁上，我有过一种熟悉而又不安的经历，站在一位同行乘客的身后，看着她在手机上所做的一切。 那是一趟拥挤的车厢，正值高峰时段，灯光昏暗但不温暖，就像纽约市最古老的火车一样。 陌生人的手机很亮，当我看着时，她滚动着其他人在家里拍摄的视频瀑布。 她看了四五秒钟，然后抽动拇指将其消灭。 她翻到一条短信，什么也没做，然后又翻了回去。 屏幕上的人物，穿着精心打扮，像哑剧一样对着镜头做鬼脸，似乎迫切需要她无法提供的东西：她持续的关注。 我感到羞愧，尤其是因为我在屏幕的两侧看到了我自己太清楚地认识到的症状。

多年来，我们听到了一长串为什么我们的注意力正在令人不安地衰退的原因。 技术——屏幕上和口袋里嗡嗡作响、闪烁的盛会——困扰着我们。 现代生活永远更快、更分散，分散了注意力。 同样，对于这种多样性的担忧也可以暂时搁置。 即使在十九世纪四十年代，电视也被描述为一种反对注意力的力量。 从那时起，我们开展了许多重点突出、有价值的工作。

但最近的警报变得更加紧迫。 去年，经济合作与发展组织报告称，十年来全球 15 岁青少年的阅读、数学和科学成绩大幅下降，其中三分之一的人认为数字干扰是一个问题。 注意力问题的临床表现有所上升（最近对医疗软件公司 Epic 的数据进行的一项研究发现，2010 年至 2022 年间，ADHD 的诊断总数增加了两倍，其中小学适龄儿童的增幅最大），而大学生据他们的老师说，他们越来越难以阅读书籍，其中许多人承认也有同样的感觉。 电影节奏加快，镜头平均长度缩短； 在音乐领域，1990 年至 2020 年间，表现最好的流行歌曲的平均长度下降了一分钟多。心理学家格洛丽亚·马克 (Gloria Mark) 在 2004 年进行的一项研究发现，参与者将注意力平均集中在一个屏幕上两到一分钟。半分钟后将其转向其他地方。 她写道，如今，人们平均只能关注一个屏幕四十七秒。

“注意作为 类别 对于年轻人来说，这不是那么突出吗？”纽黑文的作家兼高中教师雅克·马伦 (Jac Mullen) 最近告诉我。 “需要花很多时间才能证明你的注意力如何影响结果——如果你将注意力集中在一件事上，而不是将其分散到许多事情上，你认为困难的那件事就会变得更容易——但这是一定程度的我经常发现自己在给予指导。” 他认为这不是学生的错；而是学生的错。 多任务处理及其委婉说法“时间管理”已成为整个教育领域的目标。 今年春天，SAT 考试被重新设计，缩短了 45 分钟，许多阅读理解文章被缩减为两到三个句子。 一些常春藤联盟的教授报告说，他们被建议每隔十分钟左右改变一次他们正在做的事情，以避免落后于学生的流失。 乍一看似乎是一场注意力危机，可能是我们解释其价值的方式缩小了：我们关注的地点和目标的紧急情况。

“从很多方面来说，这是广告中最古老的问题：如何吸引注意力，”一天下午，一位名叫 Joanne Leong 的高管在电通市中心办事处十三楼的一间会议室里告诉我。 我们正在谈论一个新的关注市场。 墙上投影着幻灯片，外面走廊里的谈话声就像半融化的冰块一样嘎嘎作响。 几十年来，广告与其观众之间发生的事情并不清楚：对于什么是注意力或如何量化注意力没有达成共识。 “现在的区别在于，有更好的技术来测量它，”Leong 说。

电通是世界领先的广告公司之一，为喜力、希尔顿、卡夫亨氏、微软、赛百味和其他全球性公司提供客户服务。 2019 年，该公司开始使用数字技术收集数据，这些数据不仅显示有多少人关注其广告，还显示他们的关注方式，这些信息可用于得出关注价值的量化单位。 1997 年，技术专家迈克尔·戈德哈伯 (Michael Goldhaber) 设想了一个注意力取代金钱成为主导货币的世界。 （“如果你有足够的注意力，你就可以得到你想要的任何东西，”他感叹道。）从那时起，广告就赶上了这个行业。

“六年前，问题是‘这可以有效地衡量吗？’ ”梁说。 现在是马戏团。 “有些公司使用眼球追踪。 有些公司进行面部编码”——通过微表情读取情绪。 “这不再是说服客户相信这是他们应该依赖的问题，而是如何依赖的问题。”

人们长期以来普遍相信注意力具有价值。 在英语中，注意力是我们“付出”的东西。 在西班牙语中，它是“借”。 瑞士文学学者伊夫·西顿（Yves Citton）对数字时代的研究“注意力的生态学”反对减少对经济术语的关注，他向我建议，传统上认为它是有价值的，因为它能够 赋予 价值。 “通过关注某件事，就好像它很有趣一样，你就会让它变得有趣。 通过评估它，你就可以确定它的价值，”他说。 他认为，将其仅仅视为一种市场货币，就是低估了它的作用。

随着托马斯·H·达文波特（Thomas H. Davenport）和约翰·C·贝克（John C. Beck）所著的《注意力经济》（2001）的出版，广告商对作为衡量指标的注意力的兴趣更加浓厚，该书提供了一种作为行动前奏的注意力理论：我们在订购（或购买）。 但长期以来一直存在不同的看法。 神经科学家卡尔·弗里斯顿（Karl Friston）认为，注意力是优先考虑和调整感官数据的一种方式。 西蒙娜·韦尔（Simone Weil）是一位雄辩的注意力哲学家，她也反对将注意力置于经济衡量标准之下的观点。

在电通的办公室里，Leong 的头发扎成整齐的马尾辫，穿着一件简单的宽条纹毛衣，坐在公司研究和测量主管 Celeste Castle 旁边，Celeste Castle 是一位高管，负责监督电通自己的答案背后的数学计算。注意力的价值问题——“每千次印象的有效注意力成本”。 广告中使用的旧指标基于 机会 查看。 “‘印象’只是广告投放的衡量标准，”Leong 说。 但最近的数据显示，即使是大多数所谓的“可见”广告也没有被看到。 电通客户万事达卡的首席营销官拉贾·拉贾曼纳尔 (Raja Rajamannar) 告诉我：“现在消费者的注意力持续时间据信不到八秒。” “这比金鱼的注意力持续时间还短。”

和其他地方一样，电通的目标是从这些不断缩小的碎片中获取更多——一些局外人将这种努力比作水力压裂，即用于将残留的化石燃料从地球上挤出来的过程。 当我问这些努力是否会进一步分散人们的注意力时，卡斯尔表示，优化将使广告更加精确地定制以吸引受众。 “随着注意力测量的成熟，事情将会被半途而废，我们可以消除一些浪费，”她说。

在去年出版的学术论文集《注意力的场景》中，编辑 D. Graham Burnett 和 Justin Smith-Ruiu 对“注意力持续时间缩短仅仅因为技术加速”这一观点提出了质疑。 确实，工具和生活变得更快，他们写道。 但声称创新是最初的原因是落后的：“人类创造技术——他们是在其他人需要和想要各种东西的背景下制作它们的。” 人们在苦苦思索了几千年之后，并没有突然“发现”了蒸汽机、珍妮纺纱机和电报，现代性也随之展开。 相反，随着现代时代的到来，人们的优先事项发生了巨大的变化，转向效率、客观测量和其他使此类发明有价值的目标。 从这个意义上说，生命的加速并不是一种必然，而是一种意识形态的结果。

伯内特是普林斯顿大学的科学史学家，着有五本书，主题涵盖从 17 世纪的镜片制造到纽约的司法系统。 在过去的几年里，他一直致力于注意力科学研究的历史。 有一天，我应纽约人文学院的邀请，前往纽约公共图书馆总馆听他演讲。 伯内特说：“正是科学将我们意识和感官生活中这一模糊的、难以定义的特征进行了切割和切割，以便市场可以对其进行定价。”

作为讲台上的一名学者，伯内特的形象令人好奇。 他身材高大，留着背包客般的灰色胡须，浅棕色的头发扎成一个顶髻。 他戴着十六枚银戒指，涂着青铜色指甲油，穿着一套浅灰色的服装——T 恤、V 领毛衣背心、登山裤。 他看起来就像是从一间废弃阁楼里焊接金属回来的。 他认为，注意力的科学模型也是他们时代优先事项的产物。 所谓的“警惕性研究”在认知警觉性方面引起了人们的注意，它与第二次世界大战后单调的控制面板工作的兴起同时发生。 当士兵开始必须通过网络处理多个指令时，注意力科学开始专注于同时输入。

从那里到吸引注意力的广告只是一个短暂的飞跃。 那些曾经甘愿使用广告牌和平面广告来吸引广大美国公众的公司现在却在私人时刻瞄准了我们。 法律学者 Tim Wu 在他的《注意力商人》一书中指出，“在没有明确同意的情况下，我们大多数人随时随地都被动地接受对我们注意力的商业利用。” 难怪年轻人会挣扎。 伯内特在他与人合写的一篇评论文章中 时代 去年秋天，他认为学校不应该仅仅期望学生集中注意力，而应该教他们如何集中注意力。

一天下午，我在华盛顿高地拜访了伯内特，他和他的伴侣、电影制片人艾莉莎·洛 (Alyssa Loh) 以及他的两个十几岁的孩子住在那里。 他客厅的窗户开着。 哈德逊河吹来的微风吹动了天花板上垂下的银色螺旋彩带。 餐具柜上有一个吹制的鸵鸟蛋，上面精致地蚀刻着鸟的骨架图像——这是一名学生的礼物。

“这是切割技术和鸟形 X 射线的完美结合，”伯内特在开放式厨房中评论道。 他正在切萝卜做沙拉。

客厅的其余部分摆得很巧妙，仿佛是供游客学习的。 那里有一张褪色的杜里地毯和一张用一块树干制成的餐桌。 在一个角落里，一个祭坛上摆满了奇特的物品：来自圭亚那的羽毛装饰的弓和箭； 鸟骨架； 以及一小叠旧的皮革装订书籍，例如历史学家儒勒·米什莱 (Jules Michelet) 对 19 世纪鸟类的研究《L'Oiseau》（《鸟》）的第一本英文版，以及《金丝雀和笼中鸟》 ”，作者是一位名叫乔治·H·霍尔登的鸟类学家。 我打开它。 “这些章节所依据的讲座已根据 主持 我们的一个鸟类俱乐部，”书中写道，“因为这个词 主持 源自拉丁语 安飞士，——一只鸟，——和 看，——看看。”