2015 年 5 月 25 日，德国科隆，一名男子在麦当劳喝着可乐，吃着巨无霸。
奥利弗·伯格 | 图片联盟| 盖蒂图片社
麦当劳 已经升级了汉堡——但尚不清楚其销量是否会得到同样的提升。
这家快餐巨头近几个季度的表现优于竞争对手，这得益于其菜单价格上涨以及高收入客户转而购买麦乐鸡和巨无霸汉堡。 尽管如此，麦当劳美国的客流量仍有所下降 第三季度 随着低收入食客减少光顾。
据 StreetAccount 估计，当该公司周一上午公布第四季度业绩时，分析师预计美国同店销售额增幅仅为 4.4%。 与第三季度美国同店销售增长 8.1% 相比，存在明显滞后。
麦当劳和竞争对手的快餐连锁店今年将面临客流量增长的压力。 食客们不会接受两位数的价格上涨，而这种上涨推动了去年的销售。 相反，连锁店必须让顾客相信他们的食品和饮料物有所值，并且让顾客更频繁地光顾。
麦当劳的“最佳汉堡”计划是这样的：对连锁店的汉堡进行一些小调整，创造出明显更美味的产品。
麦当劳美国首席餐厅官梅森·斯穆特 (Mason Smoot) 在周一的媒体活动中表示：“我们的目标是提高核心汉堡的质量、风味和整体饮食体验，但我们希望忠于每个人都喜欢的口味。”
麦当劳并没有改变牛肉饼本身，而是改变了烹饪和组装过程。 烤架让肉饼在烹饪时有更多的呼吸空间。 为了获得更多风味，一次只煮六个，而不是八个。
洋葱也会在肉饼煮熟之前加入，这样它们就可以吸收肉饼的汁液。 煮熟的肉饼保持较热，因此当汉堡到达顾客手中时，整个汉堡仍然是热的。 奶酪融化得更好，面包升级了，巨无霸得到了更多的特殊酱汁。
麦当劳之前的双层芝士汉堡（左）和“最佳汉堡”版本（右）。
资料来源：阿米莉亚·卢卡斯
Kalinowski Equity Research 首席执行官、分析师马克·卡利诺夫斯基 (Mark Kalinowski) 表示：“这是朝着正确方向迈出的一步，旨在改进他们的一些非常核心的产品，但同时也保持了他们的本质。”
麦当劳大约一年前开始推出味道更好的汉堡，但最终已在全国所有门店推出。
该公司的一些最重要的国际市场，例如澳大利亚和加拿大，已经实施了“最佳汉堡”。 卡利诺夫斯基说，澳大利亚和加拿大的表现优于麦当劳的其他一些大型国际市场，这至少可以部分归因于汉堡的改进。
在 12 月的麦当劳投资者日上，首席执行官 Chris Kempczinski 表示，“最佳汉堡”有望在 2023 年底前打入 70 个市场。到 2026 年结束时，该公司预计几乎所有市场都将提供升级版汉堡。
他告诉投资者：“通过像 Best Burger 这样的举措，我们正在做出一些小改变，这些改变会增加我们的客户真正注意到的巨大差异。”
麦当劳正在通过一个熟悉的亦敌亦友来推动这些变革——Hamburglar，这是麦当劳在 20 世纪 70 年代的广告中使用的角色。 在“更好的汉堡”市场上，该连锁店播放了一段电视广告，广告中的吉祥物宣传汉堡的口味得到了改善。 麦当劳自己的 网站 现在，汉堡拉报在主页上刊登了其背书。
这些变化影响了除四分之一磅汉堡之外的所有麦当劳汉堡。 该连锁店已于 2018 年对菜单上的主食进行了改造，将这些肉饼从冷冻牛肉改为新鲜牛肉。 这一变化导致麦当劳五年来首次获得汉堡类别的市场份额。
但对于“最佳汉堡”能否推动显着增长，华尔街的看法不一。
在上个月的一份研究报告中，富国银行分析师扎卡里·法德姆 (Zachary Fadem) 将“最佳汉堡”视为麦当劳 2024 年的“上行驱动力”。然而，目前尚不清楚该公司预计该举措能带来多大的提升。
Kalinowski 估计这些变化可能会使 2024 年的总体销售额提高 0.5%。
“我确实认为这将产生积极的净效应，但有点微妙，”卡利诺夫斯基说。
其他人则更持怀疑态度。
BTIG 分析师彼得·萨利赫 (Peter Saleh) 表示：“我怀疑这是否会增加流量。” “我认为这可能只是随着时间的推移提高游戏水平的过程的一部分。随着时间的推移，很多这些概念都必须提高食物的质量。”
但有一些有希望的早期迹象表明，顾客希望亲自尝试改进后的汉堡。
Loop Capital 分析师 Alton Stump 在 5 月份给客户的一份报告中写道：“尽管直到本周才在当地收到广告，但我们的联系人表示，迄今为止，Better Burger 的汉堡交易量平均增长了 10%。”
不要错过 CNBC PRO 的这些故事：
.jpg?ext=.jpg)
