在奢侈品界，爱马仕可以说是黄金标准。
在其他奢侈品公司销售额下滑或增长速度大幅放缓的同时，爱马仕的销售额却实现了两位数增长。有幸被评为“值得拥有铂金包”的富裕客户可以花 1.1 万美元左右购买一只 25 英寸铂金包，然后当天以超过 2.3 万美元的价格转手。分析师预测，爱马仕的收入可能在未来三年内超越路易威登，成为全球最大的奢侈品牌。
赫尔墨斯 今年以来股价上涨了 13%，而 LVMH 股价持平， 干燥 下降了18%。
然而，有一家奢侈品公司在增长和品牌知名度方面已经超越了爱马仕，那就是法拉利。
今年， 法拉利 首次超过爱马仕，成为全球市值最高的奢侈品公司（以市盈率来衡量，市盈率是衡量增长和盈利前景的指标）。法拉利目前的市盈率为 50 倍，而爱马仕为 48 倍，路威酩轩为 23 倍。
这家历史悠久的汽车制造商由恩佐·法拉利于 1947 年创立，旨在为其赛车队提供资金。2015 年，该公司在纽约证券交易所首次公开发行股票，发行价为每股 60 美元。目前，其股价为每股 410 美元。
该公司的市值超过 750 亿美元，约为 福特 或者 通用汽车， 每年生产数百万辆汽车。法拉利去年仅生产了 13,663 辆汽车。
当然，法拉利并不是一家传统的奢侈品公司。它生产汽车，拥有一支赛车队、一家商品公司、一家汽车修复公司，以及许多与生产 1,300 美元围巾和 800 美元凉鞋的公司截然不同的业务。
然而，在最近的一份研究报告中，伯恩斯坦奢侈品分析师卢卡·索尔卡 (Luca Solca) 认为法拉利与爱马仕相似，因为它们在各自的类别中“占据价格金字塔的顶端”，并且“完全有能力”从全球富人的激增中获益。
为了更好地了解法拉利成为奢侈品牌的原因，CNBC 前往位于意大利马拉内罗的法拉利总部，采访该公司首席执行官贝内代托·维尼亚 (Benedetto Vigna)。
维格纳不太可能成为奢侈品行业的王者。他的大部分职业生涯都在总部位于日内瓦的半导体制造商意法半导体公司度过，在那里他负责该公司的微机电系统和传感器部门。例如，他帮助开发了 iPhone 使用的屏幕传感器技术。
他于 2021 年被任命为法拉利首席执行官，这表明技术将成为这家超级跑车制造商增长的核心，从某种意义上说，也是奢侈品的未来。
在该公司耗资 2 亿美元的 E-Building 接受采访时，维尼亚谈到了即将推出的电动法拉利、其对可持续发展的承诺以及目前全球对法拉利的需求。
不过，谈话的主要话题是法拉利如何成为奢侈品行业的领导者，以及其他为富有客户提供服务的公司和高管可以从法拉利的崛起中吸取哪些教训。以下是五个主要结论：
1. 欲擒故纵
法拉利普拉桑格 SUV
亚当·杰弗里（Adam Jeffery）| CNBC
正如索尔卡在其研究报告中指出的那样，法拉利和爱马仕的“销量都低于市场承受能力”。低很多。
根据订单，分析师估计法拉利的销量很容易达到目前产量的两到三倍。法拉利的吸引力就在于稀缺性和独特性。
即使你买得起一辆平均售价为 38 万美元的法拉利，获得订单也几乎是不可能的。
等待 Purosangue 的时间， 法拉利的伪 SUV 和其他热门车型的停产时间已达三年，是其历史上最长的停产时间。询问任何法拉利经销商他们最大的问题是什么，他们都会说：“车不够，客户太多，很失望。”
但首席执行官维尼亚表示，稀缺性是法拉利品牌承诺的一部分。
“我们必须坚持我们创始人的战略，那就是销售的汽车数量永远比市场需求少一辆。”
他的策略是通过增加每辆汽车的产量来增加利润，而不是生产更多的汽车。
他说：“我们始终希望提高收入的质量而不是数量。”
事实上，法拉利多年来的产量增长远远落后于富裕潜在买家的增长。2010 年，法拉利生产了 6,573 辆汽车，这意味着在过去 14 年里，产量翻了一番。在同一时期，全球亿万富翁的数量增加了两倍多（身价 3000 万美元以上和 1 亿美元以上的富翁数量也增加了两倍多）。
维尼亚说，在路上看到法拉利就像看到一只稀有的珍稀动物。这种不平衡也让法拉利在汽车界占据了独特的地位：汽车的价值通常会随着时间的推移而升值。
维尼亚说，如果客户必须等待，那就更好了。
“等待也是体验的一部分，”他说。
在 CNBC 参观工厂期间，一位法拉利客户收到了一辆新的栗色 812 Superfast。他看上去 70 多岁或 80 多岁。当他看到这辆车并在著名的法拉利入口大门下与它合影时，他的脸上露出了笑容，在圣诞节早上变成了一个 10 岁的小孩。
法拉利之所以特别，是因为它们现在仍然特别。
2. 让情感成为驱动力
6 月 23 日，在英国奇切斯特举行的 2022 年古德伍德速度节上亮相的法拉利 SP38。
马丁·露西 | 盖蒂图片社
询问任何法拉利车迷或车主，是什么让法拉利成为法拉利，他们可能会说设计、发动机声音、操控性、动力、制动，或者那个亮黄色徽章背后 100 年的赛车历史。
维尼亚说，真正的奢侈品有一个主要特征：情感。
“法拉利是一家奢侈品公司，因为它是一家提供独特产品的公司。它与人们最内心的部分、情感部分相联系，”他说。“奢侈品公司是一家利用技术、创新、讲故事、传承、一切的公司，最终目标是满足我们所有人的情感部分。”
维尼亚表示，法拉利永远不会生产人们仅仅需要交通运输的车辆。
“当我收到会议发言邀请时，只要听到两个词，我就不会参加——实用性或移动性。我们不生产实用的产品。我们生产情感产品，”他告诉 CNBC。
这类似于 LVMH 集团董事长 Bernard Arnault 所说的“吸引力”。仅仅生产高品质的产品、昂贵的产品或具有更多特性或功能的产品是不够的。它必须触动人们的内心。
3. 定价的艺术
意大利马拉内罗超级跑车制造商 E 大楼内一辆正在建造的法拉利。
Crystal Lau | CNBC
根据法拉利不断飙升的价格，您可能会认为定价是基于利润需求和华尔街对利润增长的痴迷。
然而维尼亚表示，每款车型的基础价格实际上是在上市前一个月左右确定的，这是一个不寻常的过程。
“我们公司定价的方式非常简单，”他说。“在汽车准备发布前一个月，我们和几个人一起上赛道，试驾一天或一天半。然后我们怀着全新的情感来定价。我、首席营销官和首席财务官共同定价。我们分享这份情感。”
显然，这些情绪正在高涨。2012 年最便宜的法拉利是 California，制造商建议零售价为 195,000 美元。如今入门级法拉利 Roma 的起价为 273,000 美元，比原价高出 40%。
法拉利正在推出更多限量版和特别版汽车，售价高得多：SF90 XX Stradale 起价约为 90 万美元，799 辆轿跑车和敞篷 Spider 在发布时全部售罄。SP3 Daytona 仅限量 599 辆，起价为 230 万美元。
个性化或许是利润增长的最大动力。如今的法拉利买家越来越希望拥有定制的车漆颜色、皮革、面料、缝线、外露碳纤维和其他个性化细节，以彰显自己的个性。这些个性化元素可以使售价增加 10 万美元至 50 万美元。
维尼亚表示，他的“价值重于数量”战略意味着法拉利可以在汽车产量仅小幅增加的情况下实现两位数的利润增长。
4. 通往 VIP 地位之路
法拉利永远不会承认这一点，但经销商会告诉你，客户必须付出昂贵的商业努力才能获得新款法拉利，尤其是限量版。
这与劳力士 (Rolex) 买家最终获得新款 Daytona 包所要遵循的路径类似，或者爱马仕 (Hermès) 客户最终获得 Birkin 包所要遵循的路径类似。
简而言之，你首先要购买一款基本款（有时不太受欢迎）。然后你可以购买一款稍微更受欢迎的车型，或者两三款。如果你参加法拉利活动，支持该品牌，甚至加入法拉利赛车计划，你最终就有资格购买更昂贵甚至限量版的车型。
几乎四分之三的法拉利都卖给了现有客户。这意味着从最底层开始很困难。
“法拉利和爱马仕将最受欢迎的产品留给最忠诚的客户，”索尔卡说。“这实际上‘捆绑’了访问权并增加了吸引力。”
5. 员工开心意味着顾客更开心
2024 年 6 月 21 日星期五，工人们在位于意大利马拉内罗的新法拉利 NV 电动汽车工厂工作。这座位于马拉内罗的工厂在过去几年几乎完全保密的情况下建成，将从 2025 年底开始生产法拉利的首款电动汽车，同时生产混合动力车型和内燃机汽车。摄影师：Francesca Volpi/Bloomberg via Getty Images
弗朗西斯卡·沃尔皮 | 彭博社 | 盖蒂图片社
奢侈品公司往往反映出经济中日益加剧的不平等。即使是高薪和受人尊敬的员工，每天工作也是为了生产他们永远买不起或体验不到的产品。
维尼亚一直致力于连接这两个世界。
出任首席执行官后不久，他发现法拉利的许多员工甚至从未驾驶过法拉利。公司带员工到试驾跑道试驾，让他们亲身感受到工作的重要性。
去年，他还宣布了一项员工持股计划，让每位员工都有机会成为法拉利的股东，免费获得一次性授予的股票，价值高达约 2,065 欧元（2,229 美元）
员工股票计划在美国很常见，但在欧洲却很少见。维格纳说，他在硅谷工作期间学会了欣赏员工股票计划，以及让员工分享股东利益的重要性。
“这个提议来自团队，我和董事会马上就批准了，”他说。“员工是公司的中心。你需要激励所有人。如果你给员工股份，他们都会觉得自己是公司的一部分，就像公司的所有者一样。所有公司都有员工。只有少数公司是由人组成的。”
